Slimmer kanaal-overstijgend verkopen

Het gedrag van consumenten verandert de laatste jaren drastisch, minder televisie, meer mobiel, meer online video maar ook andere kanalen zoals Whatsapp of Facebook Advertising zijn sterk in opkomst.

Een consument verwacht tegenwoordig snel en makkelijk een relevant aanbod van retailers, onafhankelijk van tijd, locatie en medium. Daarbij stijgt het aantal zogeheten ‘touchpoints’ die mensen gebruiken, zowel online als offline, voordat ze tot aankoop overgaan. Het is volgens Ortwin Verreck van online marketing bureau OrangeValley dan ook de uitdaging voor een retailer om de informatie over al deze verschillende kanalen samen te brengen, om met de juiste boodschap, op het juiste moment en de juiste locatie de consument te kunnen benaderen. Dus slimmer omgaan met het marketingbudget is de uitdaging en dat kan op verschillende manieren.

Uiteindelijk wil de retailer zijn verkoopdoelstellingen halen, zegt Ortwin Verreck. “Een retailer moet zichzelf dan de vraag stellen wat het rendement is van elk afzonderlijk ‘touchpoint’ dat een potentiële klant in zijn klantreis heeft. De bezoekers gebruiken bijvoorbeeld verschillende media in de verschillende fases van het aankoopproces. Een bezoek dat uiteen loopt van oriëntatie en aankoop tot aan de aftersales. Een slimme retailer gaat daarom kanaal-overstijgend verkopen, niet alleen online maar ook in de mix met offline.” Ortwin geeft een voorbeeld: “Als bijvoorbeeld op TV reclame wordt gemaakt voor een bepaald product, zoals een elektrische tandenborstel, verhoogt dat de attentiewaarde. We weten dat de mensen dan ook online gaan zoeken naar dit product. Een retailer die een vergelijkbaar product verkoopt zou juist daar de aandacht op kunnen vestigen, voor een betere algemene en productspecifieke zichtbaarheid. Dus juist op dát moment online extra gaan adverteren levert een verbeterd rendement.”

Een relevant aanbod

Het centraal stellen van de klantdialoog is een vereiste om een relevant aanbod te kunnen doen. Verreck: “De retailer kan steeds meer informatie verzamelen van elk contactmoment met de potentiële koper. De uitdaging zit hem enerzijds in het in kaart brengen van de klantreis over alle kanalen heen en anderzijds in het onderkennen van wat de behoefte is van de betreffende persoon. Het is dus van belang deze persoon te herkennen, onafhankelijk van het device, en daar op in te gaan spelen. De ene keer is de bezoeker in de webshop via mobiel te vinden, de andere keer in de shop via de desktop. De ene keer verzorgt AdWords de binnenkomst, de andere keer een verstuurde e-mail. Omdat al die zaken perfect meetbaar zijn, kan een mooi overzicht gemaakt worden van de bijdrage van elk kanaal in de overall performance. Dit is de basis om meer of minder marketingbudget te steken in de afzonderlijke kanalen.
Door elk kanaal zo te optimaliseren stijgt het rendement over alle kanalen heen.”

Stappenplan

Een retailer staat volgens Ortwin Verreck voor drie uitdagingen om de juiste doelgroep te bereiken op het juiste moment met de juiste boodschap via het juiste kanaal.

Ten eerste; hoe bereik je een zo groot mogelijke relevante doelgroep. Wat zijn de demografische (en mogelijk meer) kenmerken van de bezoekers en hoe kun je meer mensen met dezelfde kenmerken bereiken? Met andere woorden, hoe kun je het bereik vergroten onder je doelgroep? De tweede stap is; de juiste kanalen inzetten om de doelgroep te bereiken en belangrijk; welk advertentiekanaal biedt de juiste boodschap om de dialoog te starten? Tot slot in de derde stap; als bezoekers zich eenmaal in de webshop bevinden, hoe kun je het aanbod zo relevant mogelijk maken. Wat is de boodschap om de bezoeker uiteindelijk te overtuigen?

Het vraagt ervaring om dit succesvol op te zetten. De consultants van OrangeValley hebben deze ervaring en dragen hun kennis ook over aan de opdrachtgevers van OrangeValley. De eerste resultaten zijn snel te bereiken door bijvoorbeeld inzicht te krijgen in de statistieken van een webshop. Volgens Verreck is de basis hiervoor Google Analytics. “Hier kan je al heel veel informatie uithalen per kanaal en per touchpoint. Door middel van conversie optimalisatie, zoals het variëren met functionaliteiten en verleidingstechnieken, kan zelfs de hoogte van het aankoopbedrag positief worden beïnvloed.
Voor conversie optimalisatie zijn Visual Website Optimizer en Optimizely geschikte programma’s. Met A/B of multivariate testing kun je uitzoeken welke combinatie het meest succesvol is.”

Succescase

Als online marketing bureau werkt OrangeValley voor een groot aantal retailers, waaronder lingerieketen Hunkemöller. Verreck: “Een paar jaar geleden heeft Hunkemöller ons gevraagd de online marketing kanaal-overstijgend te gaan organiseren. We hebben bijvoorbeeld het bereik via SEO, dus de organische vindbaarheid, op een groot aantal zoektermen in de klantreis verbeterd. Niet elke zoekterm leidde overigens direct tot een aankoop, maar we zagen wel dat na een aantal vervolgbezoeken via andere kanalen, de aankopen plaatsvonden. De webshop werd bijvoorbeeld via de mobiel behoorlijk druk bezocht, maar de omzet bleef aanvankelijk achter. Een mobiele App bleek daar juist weer een goede aanvulling als mobiel kanaal. Deze App zorgt enerzijds voor meer omzet maar anderzijds komt er meer informatie over de doelgroep beschikbaar waarmee de targeting van de bezoekersgroep specifieker gemaakt kon worden. Ook het effect van de online marketing op het aankoopgedrag in de winkel wordt gemeten. Innovaties als App-indexering zorgden er bijvoorbeeld voor dat zoekmachineresultaten verwezen naar de App. Mensen worden daardoor gestimuleerd de App te downloaden of intensiever te gebruiken. Op die manier laten we de verschillende kanalen beter met elkaar samenwerken en dat blijkt in de praktijk zeer succesvol te zijn voor Hunkemöller.”

Over OrangeValley

OrangeValley is opgericht in 2008. Vanaf het begin lag de focus op datagedreven online marketing aanpak waarbij gestuurd wordt op feiten. Sinds die tijd is er continu geïnvesteerd in innovaties en de verbetering van de online marketing methodes en technieken. Als toonaangevend online marketing bureau worden jaarlijks hoge waardering in het vakgebied ontvangen en staan ze ieder jaar in de Emerce Top 5 van online marketing bureaus. Met specialisaties als: Online Strategie, Zoekmachine optimalisatie, Zoekmachine adverteren, Display Advertising, Web analytics, Conversie optimalisatie, Performance optimalisatie wordt de hele online keten afgedekt. Op de site van OrangeValley zijn overigens diverse interessante whitepapers gratis te downloaden.

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*