Ronde Tafel Sessie – B2B Online Marketing

Geen Ronde Tafel Sessie in deze editie van OnlineRetailer. Toch willen we onze lezers van interessante informatie blijven voorzien door experts een objectief verhaal te laten vertellen over verschillende topics. Omdat een ontmoeting op locatie niet mogelijk is, hebben we een aantal experts uitgenodigd deel te nemen aan een tweetal ‘digital meetings’. Deze eerste sessie staat in het teken van Online Marketing in de B2B. Juist in tijden van lockdown is het belangrijk te blijven communiceren met je klanten en dat kan bijna niet anders dan online.

In hoeverre is men in B2B al vertrouwd met het topic Online Marketing? 

In B2B wordt nu een grote inhaalslag gemaakt op het digitale vlak, constateren de experts. Enorm veel bedrijven zijn bezig met het maken van een digitaliseringslag. Natuurlijk gebeurt dat op verschillende niveaus. Sommigen staan al heel ver, anderen zijn nog beginnend. Overall kan gesteld worden dat er maar weinig partijen zijn die er niet op inzetten. 

Gesterkt door de actualiteit wordt nu ook versneld ingezet op het digitaliseren en vastleggen van processen en kennis. Kennis die vooral in de hoofden van de salesmensen zit. Bedrijven die daar nu niet in meegaan, staan absoluut voor een uitdaging over een half jaar, verwachten de experts.

De lat wordt alsmaar hoger gelegd in B2B. Dat is het gevolg van de klantervaring die we als consument opdoen. Vanuit dat oogpunt bekeken was het jaren geleden een differentiator om op de digitale trein te springen, maar heb je als organisatie vandaag als je het niet doet, een ongelooflijk competitief nadeel. Je kan de klant niet benaderen zoals hij wenst benaderd te worden. 

Wat zijn de trends in B2B Online Marketing?

Veel bedrijven menen er goed aan te doen om maar zoveel mogelijk te zenden. Veel belangrijker is echter om relevant te communiceren. Klanten zitten niet te wachten op berichten die niet bij hun wensen aansluiten of niet afgestemd zijn op de positie in het aankoopproces waarin ze zich op dat moment bevinden. Dan wordt het ook in B2B al snel gezien als spam. Nee, zorg ervoor dat je je klanten op het juiste moment prikkelt en ze snel van de juiste antwoorden kunt voorzien op hun vragen. 

Een van de trends is volgens de experts een sterke opkomst van chatbots die op een heel handige manier veel sneller de relatie aangaan met de bezoeker. Indien nodig, kun je daarna nog snel overschakelen van een chatbot naar een live chat. B2B organisaties zijn in dat opzicht bezig om de online en offline journey qua beleving gelijk te trekken, zodat de klant zelf kan kiezen op welke manier hij bediend wil worden. 

Digitalisering betekent in B2B ook de kennis en ervaring van salesmedewerkers digitaal aanbieden. Je ziet dat de B2B steeds meer bewust is van het feit dat het totale proces in een funnel gevat kan worden, waarbij de website als informatie-element fungeert om aan klantenbinding te gaan doen. Het identificeren van de klant wordt steeds belangrijker, ook al heeft hij in eerste instantie niet bij je gekocht. Dat kan bijvoorbeeld door hem een whitepaper te laten downloaden of in te laten schrijven voor een online kennissessie, webinar, enz. 

Om relevanter te communiceren is een sterke integratie van online met offline een must-have. Data wordt aan de voorkant geïdentificeerd en gekoppeld aan allerlei andere systemen binnen een organisatie om veel relevantere content te kunnen serveren én om te zorgen dat er een correcte opvolging komt. De experts merken wel op dat er een duidelijk verschil zit tussen het opvolgen van een lead en het bedienen van bestaande klanten op de langere termijn. In deze huidige tijd is acquisitie misschien iets lastiger. Het advies is dan ook om veel beter om te gaan met de data die al beschikbaar is in een organisatie. 

Een andere trend is de opkomst van account based marketing. Aankoopprocessen in B2B doorlopen soms complexe cycli. Bij een grote aankoop bijvoorbeeld zijn vaak meerdere personen in een organisatie betrokken. Hier constateren de experts een beweging van person based naar account based lead generation. Met andere woorden, alle stakeholders in kaart brengen en vanuit marketingperspectief beïnvloeden om uiteindelijk de aankoopbeslissing te gaan maken. Marketing kan hierin een grote rol spelen door niet alleen succes te gaan definiëren op het gebied van een persoon maar op het hele team. Het ontlast bovendien de salesafdeling.

In deze corona periode zijn overigens veel bedrijven bezig met marketing op het niveau van het merk. Met andere woorden, hoe gedragen we ons als bedrijf, hoe gaan we ons positioneren? Welk verhaal brengen we naar buiten? Wat vertellen we wel en wat niet? Hier wordt toch wel de noodzaak gezien om je als bedrijf daarin goed neer te zetten en mogelijk te onderscheiden. Laat je doelgroep blijken dat je er voor ze bent, zonder daar direct sales uit te moeten halen.

Zijn SEO en SEA nog steeds even leidend en is affiliate marketing interessant voor B2B? 

Vanwege de crisis merken de experts dat budgetten op SEA makkelijk on hold worden gezet, terwijl SEO minder geraakt wordt. Een en ander is natuurlijk wel afhankelijk van de sector. Het merendeel van de horeca en reisbranche zal hun budgetten ongetwijfeld teruggeschroefd hebben. Een andere beweging is dat sommige bedrijven juist nu meer investeren in SEO om straks de concurrentie voor te zijn. 

SEO en SEA blijven een onmisbaar onderdeel in de kanaalmix. Het vraagt wel om een afgewogen strategie. Waar je tien jaar geleden echt het verschil kon maken in vooral SEO, is dat nu niet meer het geval. Het is een hygiënefactor, die je nog steeds heel erg goed kunt doen en in kunt uitblinken. Maar alleen daarmee ga je het verschil niet meer maken. De kanaalmix moet altijd breder zijn. Komt nog bij dat de kosten voor clicks ook zijn toegenomen en dat de advertentieruimte groter is geworden. 

Affiliate marketing daarentegen is volgens de experts voor weinig B2B bedrijven een onmisbaar onderdeel. Er zijn vast branches waar het kopen van leads interessant kan zijn, maar je moet je altijd afvragen of je die klanten op andere manieren wellicht zelf kunt bereiken. Overigens bestaat affiliate in B2B al heel lang. Het zijn in feite je dealers, vertegenwoordigers of agentschappen. De bekende affiliate programma’s zijn dan ook voornamelijk gericht op B2C.

Wat is de rol van marketing automation in B2B? 

E-commerce heeft een plek in B2B. Er wordt voorspeld dat in de komende vijf jaar de B2B e-commerce markt groter gaat worden dan de consumentenmarkt. Dat betekent dat het aantal boodschappen dat online in B2B wordt verstuurd ook significant toeneemt. Het gevaar is dat er veel spam ontstaat. Marketing automation kan er volgens de experts voor zorgen dat je als organisatie niet in die val trapt en op een relevante manier communiceert met je doelpubliek.

Nog even ter verduidelijking over wat marketing automation inhoudt. Er wordt een database gebouwd rond alle contacten. Van al die contacten wordt data verzameld. Veranderingen in die profieldata kunnen gebruikt worden als startpunt om heel gericht communicatie te sturen op verschillende tijdstippen en naar verschillende klanten. Dat is wat marketing automation zo sterk maakt. 

E-commerce zonder marketing automation is volgens de experts een suboptimaal verhaal. Zeker in B2B met vaak gevarieerde doelgroepen en met veel subdoelgroepen, een breed assortiment en veel herhaalaankopen. Zonder marketing automation is het vrijwel onmogelijk om uit de grote hoeveelheden aan informatie de juiste boodschap samen te stellen. In B2B is marketing automation nog veel relevanter dan in B2C en eigenlijk onmisbaar.

Voorwaarden om marketing automation goed te kunnen toepassen, is wel dat de basics in orde zijn. Dat alle klant- en contactgegevens goed in het CRM staan. Voor veel bedrijven valt ook daar nog een stap te maken. Marketing automation is niet alleen een marketingvraagstuk maar raakt ook het technisch landschap, de datakwaliteit en de rest van de organisatie, zoals de klantenservice voor correcte opvolging. Daar gaat het vaak mis. Het moet breed gedragen worden in de organisatie.

Hoe gaan nieuwe technologieën Online Marketing naar een hoger niveau tillen?

Nieuwe technologieën zoals Machine Learning (ML) en Artificial Intelligence (AI) zijn interessante tools om patronen te herkennen in grote hoeveelheden data. Zeker in B2B kan het van grote toegevoegde waarde zijn. Bij het merendeel van de organisaties wordt ML en AI ingezet om de inkoop te voorspellen en logistieke processen te optimaliseren. Voor marketingdoeleinden vaak nog niet, omdat de data veelal niet ontsloten wordt naar marketingsystemen. Daar ligt volgens de experts nog een serieuze uitdaging.

AI wordt pas echt nuttig als je echt over veel data beschikt. Voor een middenbedrijf met 1000-5000 websitebezoeken per maand heeft het volgens de experts geen zin. Dan kan je beter eerst inzetten op een chatbot die met op voorhand gedefinieerde flowcharts met bezoekers interageert. Je moet ook schaal hebben als organisatie om effectief met ML en AI aan de slag te gaan. De ‘machines’ moeten immers ook geïnstrueerd worden. 

Wat is de rol van platformen en marketplaces in B2B?

Het is vaak geen onderdeel van de standaard strategie in B2B, omdat de toegevoegde waarde juist zit op een stukje advies en een langdurige relatie opbouwen met de klant. Dat is een utopie op marketplaces. Aan de andere kant kan een marketplace bijvoorbeeld wel een geschikt medium zijn om restpartijen te verkopen of de vraag naar bepaalde producten te ‘testen’. Compleet negeren is dus niet altijd de meest verstandige strategie.

Verkopen via marketplaces kan mogelijk kanaalconflicten opleveren. Pas daarvoor op, waarschuwen de experts. Oorlog in je kanaal is niet wenselijk. Bedenk ook dat marketplaces totaal gevoelloos zijn. Je kunt je merk niet presenteren, ze doen eerder afbreuk aan je merk. De experts zien dan over het algemeen ook weinig succescases. Wat is je meerwaarde van je bedrijf ten opzichte van een marketplace? Die vraag wordt alleen maar relevanter. In B2B zit hem dat vaak in advies. Probeer daarin te excelleren en het verschil te maken. Vooral ook online, luidt het devies.

Nieuwe technologieën maken het wel mogelijk om zelf aan een soort van marketplace te bouwen. True Omnichannel Marketing Automation is zo’n voorbeeld, waarbij je als B2B bedrijf een deel van de digitale marketing overneemt van je dealers, vertegenwoordigers en agentschappen. Bijvoorbeeld door gerichte banners te plaatsen op de website van je partners. Zo controleer je de boodschap tot bij de eindgebruiker gebruikmakend van het netwerk van je partners. Zie het als een virtuele marketplace over al je partners heen. 

Hoe vergroot je je marktaandeel in de huidige omstandigheden?

Toon ondernemerschap, adviseren de experts. Een voordeel is dat iedereen het zwaar heeft en heel veel van je concurrenten het wellicht nog zwaarder te verduren hebben. Er gaan partijen verdwijnen. Marktaandeel winnen kan dus ook als anderen verliezen. Degenen die ondernemerschap tonen zullen vooral moeten inzetten op klantbeleving. Bedrijven die klanten irriteren met verkeerde boodschappen of kanalen niet op elkaar afstemmen, krijgen het zwaar, gaan achteruit of zelfs kopje onder. 

Luister naar je klanten, zorg dat je zichtbaar bent voor je klanten. Ook nu. Dan kopen ze misschien nu niet direct, maar straks wel bij jou. Uit cijfers van Forester blijkt dat bedrijven die tijdens de financiële crisis hebben ingezet op klantervaring twee jaar na de crisis een drie maal hogere return hebben gegenereerd. Het werd al eens genoemd, maar de waarde van een sterk merk is ook in crisistijden belangrijk en wordt nogal onderschat. Maak gebruik van de loyaliteit van je klanten. 

Wat leren we marketing technisch uit deze crisis?

Dat het morgen ‘keihard’ kan gaan regenen. Winst maken is niet alleen goed voor de aandeelhouders, maar broodnodig om je bedrijf te voorzien van de nodige buffers als het inderdaad even tegenzit. Je moet dus niet alleen nadenken over hoe je zoveel mogelijk kunt verkopen, maar ook hoe je dat op een zo duurzaam mogelijke manier kunt doen. Daar speelt marketing een enorm belangrijke rol in.

Het snel kunnen anticiperen op nieuwe ontwikkelingen is essentieel, zo blijkt een te meer. Dat vraagt om inzicht. Veel bedrijven hebben dat inzicht niet. Een belangrijke les is dan ook dat bedrijven er niet per definitie maar van uit kunnen gaan dat dingen blijven gaan zoals ze gaan. Het kan morgen inderdaad weer ‘keihard’ gaan regenen. Vraag jezelf als organisatie voortdurend af of je daar tegen bestand bent. Blijf in ieder geval op een relevante manier met je klanten communiceren en denk met ze mee. Over een paar maanden sta je dan ongetwijfeld aan de betere kant. 

De intelligente lockdown en het thuiswerken heeft er in ieder geval wel voor gezorgd dat we met z’n allen altijd online zijn. We zijn eenvoudig bereikbaar op een digitale manier. Hier ligt een enorme kans voor online marketing en sales.

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*