Digital Meeting – Online Marketing

E-commerce gaat door het dak, de clicks hebben het drukker dan ooit. Toch is een zekere vorm van realiteitszin op dit moment wel gepast. Dat concluderen de experts op het gebied van online marketing tijdens onze Digital Meeting rond dit thema. Een torenhoog conversiepercentage zegt nog niets over wat er onderaan de streep wordt verdiend. Er staat een enorme druk op de rendementen. In deze sessie bespreken we onder meer de trends in online marketing, uiteraard gesterkt door de actualiteit, en geven de experts hun visie op het veranderende landschap.

Welke trends constateren we in e-commerce?

Corona heeft geleid tot een verandering in het consumentengedrag. De consument is zijn geld anders gaan besteden, zeker de eerste paar maanden. Dat resulteerde in flinke schommelingen in strategieën en clickprijzen. Bewegingen die soms zelfs door de experts niet altijd te verklaren zijn. Daar komt nog bij dat rond diezelfde periode Amazon voet aan wal zette in Nederland. Kortom, volop reuring in het landschap.

E-commerce heeft inderdaad enorme sprongen gemaakt. Groeipercentages van enkele honderden procenten zijn geen uitzondering. Andere sectoren zagen hun omzet in één klap verdampen. Een hoog conversiepercentage is mooi, maar de BV Nederland wordt betaald van wat er onderaan de streep wordt verdiend. De hele economie is als een kaartenhuis en de totale som der delen is negatief. De experts zijn daarom iets minder positief over de langetermijneffecten.

Een mogelijk hogere werkeloosheid als gevolg van vele faillissementen of teruglopende omzetten bij bedrijven betekent dat mensen minder te besteden zullen hebben. Dat gaat ook e-commerce raken. Veel bedrijven waar het nu ‘booming business’ is, leven nu van dag tot dag en houden hun hart vast voor Q4. Ze hebben er volgens de experts niet heel veel vertrouwen in dat het einde van het jaar net zo goed gaat zijn, mede met het vooruitzicht op een mogelijke economische crisis.

Positief is in ieder geval dat corona ervoor heeft gezorgd dat bedrijven hun digitale strategie een belangrijkere propositie gaan geven in de totale bedrijfsvoering. En dat bedrijven die nog niet sterk digitaal georiënteerd waren, het nu een hogere prioriteit gaan geven. Dat laatste geldt vooral voor B2B. Bedrijven voelen nu echt wel de urgentie om hun digitale strategie aan te scherpen. 

Wat kunnen we leren van corona?

Het effect van corona is dat de druk op de markt anders verdeeld gaat worden. Brands zullen andere keuzes gaan maken over hoe ze omgaan met het retailkanaal. Een interessant gegeven naar de toekomst toe. Hoe zullen bepaalde businessmodellen gaan veranderen door wat we nu hebben meegemaakt in een hele extreme situatie? 

Een crisis zoals corona kan niemand voorspellen. Het staat nu wel op het lijstje bij iedereen dat het kán gebeuren. Misschien gaan we straks eindelijk een gerechtvaardigd tarief betalen voor producten en diensten? De huidige situatie is immers niet bepaald duurzaam. Het feit dat je vliegreizen weggeeft omdat je elders een hotel te vullen hebt. Dat soort fratsen zijn straks wellicht voorbij; opnieuw, er moet geld verdiend worden onderaan de streep. Ook zullen bedrijven beter moeten kijken naar het opbouwen van buffers om dit soort excessen te kunnen opvangen.

Zijn SEO en SEA nog altijd even leidend?

Voor de meeste bedrijven zijn SEO en SEA inderdaad nog de belangrijkste kanalen in de marketingmix. Al zien de experts wel voorzichtig een bepaalde verschuiving. Zo wordt er meer en meer op socials ingezet en zijn ook de marketplaces populair. Daarnaast wordt ook meer aandacht besteed en geïnvesteerd aan het onderhouden van bestaande klanten en relaties. Niet onbelangrijk. 

Amazon loopt volgens de experts nog niet heel hard in Nederland. Ze zijn ook nog maar net ‘geland’ en begonnen met adverteren. Bovendien is in ons land het rechtstreeks verkeer naar bol.com groot. Het zal een gevecht worden de aankomende jaren, maar de experts verwachten toch dat Amazon aan het langste eind gaat trekken. Het model van Amazon zit veel vernuftiger in elkaar dan dat van alle andere platformen.

Veel webshops hebben de afgelopen jaren volop geïnvesteerd in rechtstreeks verkeer naar de webshop om de simpele reden dat de kosten per click enorm zijn gestegen door de toenemende concurrentie en het beperkt aantal plaatsen. Het is soms nuttiger en voordeliger om mensen rechtstreeks te benaderen per Direct Mail, via billboards, maar ook via organisch verkeer, enz. Die trend is zichtbaar.

Anderzijds biedt corona ook kansen op het gebied van SEA. Webshops die zo druk waren hebben hun advertentiebudget flink teruggeschroefd omdat ze de toestroom aan orders niet meer konden bolwerken. Daar kunnen anderen nu de vruchten van plukken door juist meer te investeren en wél die voorkeursposities te veroveren. 

Het advies van de experts is om te investeren in het merk achter je product. Zorg ervoor dat je een autoriteit wordt. Daarvoor is een totaalaanpak op het gebied van (online) marketing een must. Marketinginspanningen over de verschillende kanalen hangen vaak met elkaar samen. Het gaat immers om het resultaat en het rendement. 

Wat is de rol van marketplaces in het e-commercelandschap?

Het kwam al even ter sprake, marketplaces zijn ontzettend populair. Absoluut een ontwikkeling om als webshop in de gaten te houden. Het zet het traditionele model van fabrikant – groothandel – retailer aardig onder druk. Voor generieke producten hebben de bekende ‘reuzen’ hun positie reeds ingenomen, maar in nichemarkten is er absoluut nog ruimte en zullen partijen de markt gaan claimen.

De experts verwachten daarom nog veel varianten op dit thema de komende jaren. In specifieke branches zal de marktleider zelf de stap maken naar een marketplace-achtige omgeving. Ook weer vanuit de overtuiging om te bouwen aan een sterk merk. Als je bijvoorbeeld marktleider bent in babyartikelen, dan is het logisch dat je die positie optimaal gaat benutten. 

Het sluit ook aan bij de trends en behoeften in de markt waarbij men op zoek is naar meer service. Ook komt er steeds meer weerstand tegen de grote conglomeraten, zoals Amazon, Google en Facebook. Met name vanwege het feit waarop ze omgaan met klantdata. Gesterkt door corona hecht men meer waarde aan het kleinschalige, lokale aspect. Dat zou je best in e-commerce terug kunnen gaan zien, menen de experts. 

Hoe gaan nieuwe technologieën online marketing naar een hoger niveau tillen?

Google heeft de ‘deur’ geopend naar tooling voor online marketing agencies om een groot deel van de werkzaamheden te kunnen automatiseren. Campagnes opzetten, aanpassen en optimaliseren gaat allemaal veel sneller en efficiënter, echter wel onder supervisie van Google. De vraag is of dat een gezonde situatie is? 

Uiteindelijk is automatisatie een onomkeerbaar proces, vinden de experts. De rol van een online marketing agency is dan ook aan verandering onderhevig. Zoals al eerder aangehaald, worden het veel meer strategische partners die instaan voor het totaalplaatje, gesteund door moderne technologieën, zoals marketing automation. Opvolging van alle marketinginspanningen is heel belangrijk. Er zullen altijd nieuwe technologiepartijen opstaan die in een niche duiken, verwachten de experts.

Ook moet techniek meer de koppeling maken tussen online en offline. Er moet meer geïnvesteerd worden in beleving. Bijvoorbeeld door een meubelstuk aan de hand van Augmented Reality in je huiskamer te projecteren. Of door een badkamer lopen die er nog niet is. Daar gaat het naar toe. En dan wil de consument er ook beslist iets meer voor betalen, omdat hij weet dat hij waar krijgt voor zijn geld. Een auto kun je nu ook al online kopen. Waarom kun je nog niet online proef zitten in die auto vanuit je huiskamer? 

Wat betekent dat voor online marketing? Goed nadenken over je strategie. Moeten mensen wel naar de fysieke winkel toe? Welke online kanalen kun je strategisch inzetten, zodat ze bij jouw product terecht komen. Mobiel is nu redelijk de standaard, maar misschien komt er in de toekomst wel weer een heel ander apparaat dat massaal wordt geadopteerd. En waarop je de beleving bij mensen thuis kunt brengen. Het nóg meer prikkelen van de zintuigen door geluidseffecten, geurcomputers, wie weet wat er nog allemaal mogelijk is in de toekomst. Het is continu blijven zoeken en testen.

De generatie die eraan komt – generatie Z – wil zoveel mogelijk online ‘ontzorgd’ worden. Belangrijk om rekening mee te houden. Zij zijn altijd online en kijken vreemd op als iets niet online vindbaar is. Deze generatie heeft ook een fundamenteel andere kijk op het privacyvraagstuk. Ze vinden het belangrijk om persoonlijke aanbiedingen te ontvangen. Moderne technologieën zoals Artificiële Intelligentie en Machine Learning gaan daar zeker bij helpen. Pas wel op dat je niet over de limiet gaat, waarschuwen de experts. Het is een dunne scheidslijn. 

Toegevoegde waarde leveren

Zorg ervoor dat alles wat je doet in online marketing toegevoegde waarde oplevert. Een stukje nederigheid is volgens de experts wel op zijn plaats. Ben je ervan bewust dat er plots iets kan gebeuren in de wereld, met ingrijpende gevolgen. Een schraal model is dan niet bepaald toekomstbestendig, zo blijkt nu na enkele maanden corona. En ook E-commerce is niet onaantastbaar. Alles wat wordt geïnvesteerd in online marketing moet bovendien bijdragen aan winst. Ga voor een totaalaanpak en sla niet te ver door in automatisering. Vergeet het menselijke aspect niet. We kunnen prima digitaal werken, maar we hebben ook behoefte aan persoonlijk contact, een knuffel op zijn tijd. Dat heeft corona ons wel geleerd.

Deelnemers:

Dennis Stokman

Jack de Vreugd, Dutch Blue

Chris Jongeling, Zeo

Koen Bakkenes, RIFF

Steven Lubbers, Traffic Today

Karel Geenen, KGOM

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*