Ronde Tafel Sessie Data

What’s in it for the customer

Het databewustzijn bij retailers is over het algemeen nog niet heel hoog. Zowel online als offline spelers kunnen veel meer waarde en inzichten uit hun data halen als ze er ook daadwerkelijk voor open staan en in willen investeren. Sterker nog, volgens de data-experts aan onze Ronde Tafel Sessie is het geen keuze maar een must. Voor veel retailers is het al 5 voor 12. De experts vertellen over de grenzeloze mogelijkheden, de nieuwste technologieën en geven ook concrete tips en voorbeelden. 

Bewustzijn

In hoeverre is de gemiddelde retailer zich bewust van wat hij allemaal kan met data? Eddy Visser van Sogeti: “Online spelers zijn over het algemeen wel vanuit een datavisie gestart, de wat meer traditionele organisaties hebben meer moeite met wat je met data kan doen.” Ze hebben inderdaad geen idee van hoeveel waarde de data heeft die ze al in handen hebben, vult Monique Husslage van Retail Sonar aan. “Ze beschikken over data vanuit de klantenpas, vanuit postcodeonderzoek, vanuit online marketing, vanuit hun webshop, maar hebben moeite om die data te combineren zodat het meerwaarde gaat opleveren.” Christian Vriens van Shopping Minds: “Data heeft pas waarde als er inzicht en informatie uitgehaald kan worden. Dat geldt zowel voor traditionele als online spelers.” Monique Husslage antwoordt: “Online spelers hebben vaak wel al de expertise en denkwijze in huis om juist wel de kracht te benutten van klantdata.” Dat denk ik ook, zegt Stef van der Helm van DataIM. “Traditionele spelers moeten we vaak nog zien te overtuigen. Ze hebben data, weten dat ze er iets mee moeten, maar vaak ligt de prioriteit dan toch net weer ergens anders. Ze zitten wel op een berg goud. Als ze daarin investeren, kunnen ze er behoorlijk wat uithalen. Wij als partijen hier aan tafel moeten ze daarbij begeleiden en aan de hand nemen.” Vincent Roobeek van Nic. Oud kan dat beamen en zegt: “Als uitvoerende partij geven we daarom aan de hand van casestudies voorbeelden aan klanten van wat er allemaal mogelijk is. Omdat ze dat doorgaans niet inzichtelijk hebben, wordt de boot in eerste instantie afgehouden.”

Lokale initiatieven

Volgens Dennis Stolk van EDM zijn ook veel online spelers zich onvoldoende bewust van wat er kan met data, omdat veelal een strategische visie ontbreekt; ze hebben geen duidelijke doelstellingen voor ogen.” Jeroen Boutkam van DR3data: “Dat geldt voor groothandels. Ze hebben vaak wel het besef dat er meer kan met data, alleen vinden het lastig om de vertaling te maken; een echte toepassing te vinden met die data. Ondanks dat ze vaak wel al data analisten en scientists aan boord hebben. Er is af en toe wat extra consultancy nodig is om een project tot een succes te maken.” Eddy Visser: “Dataprojecten zijn in mijn ogen ook vaak ‘lokale’ initiatieven, worden niet bedrijfsbreed gedragen en sluiten niet of nauwelijks aan op de bedrijfsdoelstellingen. Het wordt niet altijd gedragen door de hele organisatie.” Dat heeft ook te maken met de mindset van een bedrijf, meent Stef van der Helm. “Heel veel bedrijven sturen alleen op de omzet, terwijl je juist zou moeten sturen op klanttevredenheid. En dat kan je met data prima inzichtelijk maken. De omzet volgt dan ‘vanzelf’. Dat vraagt alleen een andere mindset.” In alle lagen en afdelingen van een bedrijf, vult Eddy Visser aan. “Ook de IT afdeling moet bijvoorbeeld meer agile gaan werken en wellicht andere tools gaan inzetten om beter te kunnen anticiperen op ontwikkelingen.”

Effectief gebruik van data

Jos Eikhout van Electronic Commerce Solutions (ECS) International: “Data vergaren is inderdaad één, maar je moet duidelijke doelstellingen bepalen; wat wil je ermee bereiken? Als het gaat om klanttevredenheid zal je moeten sturen op een total value for customers. Dan is prijs niet meer zo belangrijk.” Bij traditionele retailers duurt zo’n traject volgens Christian Vriens veel langer dan bij online spelers die veelal korter op de bal kunnen spelen. Dennis Stolk: “Dat komt ook door het verschil in structuur tussen beide ‘werelden’. Online is anders gedesigned, waar innovaties in systemen elkaar sneller opvolgen, terwijl de klassieke retailer veelal vastzit in oude, logge legacy systemen. Ook de mensen zitten in dat stramien. Neemt niet weg dat zowel voor online als offline retailers geldt dat ze (de marketeers) moeten leren om data te gebruiken. Precies zoals Jos aangeeft, welke informatie heb je nodig (niet welke data), hoe ga je die informatie verzamelen (uit welke systemen) en hoe ga je het toepassen in de bedrijfsvoering. Dat kan betrekking hebben op het verbeteren van de logistiek, de financiering, service, de executie van marketing, enz. Als de retailer zichzelf een doel stelt en de directie betrokkenheid toont, dan zie ik pas effectief gebruik van data.” Monique Husslage: “Er hangt inderdaad heel veel van de mindset van het management af en het al dan niet aan boord hebben van data scientists.” Dennis Stolk vult aan: “Die kun je ook inhuren, zeker als je een kleine organisatie bent is het vrijwel onmogelijk ze zelf aan boord te halen.”

5 voor 12

Volgens Vincent Roobeek is het al 5 voor 12 voor veel klassieke retailers die niet actief bezig zijn met data. “De traditionele reclamefolder is nog steeds een belangrijk kanaal voor veel van deze partijen, die in Amsterdam al tegen problemen aanlopen. Hier is de jaja-sticker ingevoerd wat zoveel wil zeggen dat er geen reclame verspreid mag worden, tenzij de sticker is geplakt. De brievenbus zit dus per definitie op slot. Bedenk dat 80% geen sticker plakt en dat het mogelijk landelijk ingevoerd gaat worden. Ze moeten dus wel wat met data gaan doen.” Dennis Stolk: “Ik weet van één retailer dat hij het effect van de sticker direct merkte in traffic. Heel eerlijk, een retailer doet pas wat als hij de pijn voelt. Wat volgende week belangrijk is, dat bepaalt de agenda. Verder vooruit kijken gebeurt te weinig.” En dat geldt niet alleen voor retailers, zegt Frank Buitenhuis van Focum. Vincent Roobeek: “Het is wel zorgelijk. Veel retailers kennen hun klanten niet. Daar moeten ze heel snel kennis mee gaan maken.” Monique Husslage: “Of je nu online of offline actief bent, je moet je klant kennen. Dat is cruciaal om effectief marketing te kunnen bedrijven.” Stef van der Helm: “Het gaat er uiteindelijk om, wat doe je met die data? Slimme retailers verzamelen veel data, gaan ermee bezig, maar maken wel een fout. Ze koppelen niets terug aan degenen die ze het grootste deel van data bezorgt: de klant. Ze vragen wat kan beter, wat ging goed, wat ging slecht, enz. maar een terugkoppeling komt er niet. Ook weer een gemiste kans. Koppel terug wat je met de aanbevelingen hebt gedaan. Dat is iets wat je uiteindelijk met je data moet doen.” Jos Eikhout: “Kom je weer op die total value for customers.” Dan is de klant vaak ook bereid om data te delen, omdat ze weten dat er serieus naar hen geluisterd wordt en er iets mee gedaan wordt, meent Monique Husslage.

Klant centraal

Als je denkt vanuit het individu ga je ook oplossingen bedenken voor het individu, meent Dennis Stolk. “Begin eerst met het verzamelen van naam- en adresgegevens, alvorens je cookies gaat capteren. Cookies zeggen in principe niets over een individu; in een huishouden maken immers meerdere personen gebruik van hetzelfde device.” Christian Vriens: “Door data te verzamelen leer je iemand beter kennen en dan pas het individu centraal stellen.” Monique Husslage: “Begin inderdaad met zoveel mogelijk data over de klant te verzamelen en maak daarbij onderscheid tussen je online en offline klanten; daar zit een wereld van verschil tussen. Offline klanten zullen bijvoorbeeld veel last ondervinden van het sluiten van een vestiging, terwijl dat voor online klanten minder speelt. Maar wanneer je dit op de juiste manier aanpakt, kun je veel van je offline klanten na het sluiten van een winkel behouden.”

Wat is het effect van de AVG op het beter leren kennen van de klant? Volgens Dennis Stolk heeft het vooral een positieve uitwerking. “Bedrijven moeten transparant zijn over welke data ze verzamelen, wat ze ermee doen en bovenal moeten ze een consent halen. Ze zijn zich dus veel meer bewust van het feit dat ze moeten beantwoorden aan de behoefte van de klant, met andere woorden, de klant komt centraal te staan.” Ook Frank Buitenhuis kan dat beamen en zegt: “Waar retail in het verleden nog heel veel gericht was op zenden, zenden, moeten ze nu op zoek naar oplossingen die de consument écht in zijn behoefte gaat voorzien. We zitten midden in de transitie naar een consumer driven market.” 

Wake-up call

Volgens Frank Buitenhuis is het belangrijk dat retailers zich bewust zijn van het feit dat de wereld extreem snel gaat veranderen. “Ik heb het gevoel dat die awareness er nog niet voldoende is. Ga cherry picken in alle Fintechs die er zijn, bekijk de mogelijkheden van marketplaces, enz. en vind daar combinaties. Blijf niet hangen in oude denkwijzen en verander.” Jos Eikhout stelt het nog scherper en zegt: “Over vijf jaar bestaat de traditionele webshop wellicht niet meer. We zien nu al een verschuiving richting marketplaces. Het blijft een terugkomend item, maar als je je als retailer niet focust op de total value for customers, dan is er weinig bestaansrecht. Zeker met het oog op de toekomst.” Dennis Stolk is iets positiever gestemd: “Ik ben van mening dat een retailer nog zelf zijn eigen toekomst kan beïnvloeden door diensten te bieden die afgestemd zijn op de behoeften van de klant. De AVG helpt om anders te gaan nadenken, vanuit de één op één gedachte. Het is in feite een wake-up call: stop met zenden en ga luisteren.” Christian Vriens: “Het is inderdaad de zesde P in de marketingmix: privacy. Je wordt gedwongen na te denken over hoe je een klant gaat verleiden.” Frank Buitenhuis: “Je hebt wel een trigger van de klant nodig. Ook het gerechtvaardigd belang wat er nu nog beperkt is, zal straks verdwijnen; iedereen zal een opt-in moeten geven.” Christian Vriens: “Aan de andere kant, je kan er creatief mee omgaan, bijvoorbeeld door bij de eerste aankoop 10% korting te geven in ruil voor een opt-in. Daar is een consument echt wel gevoelig voor.”

Open data

Klantdata is cruciaal, maar retailers kunnen ook interessante informatie halen uit zogenaamde open data. Jos Eikhout geeft een voorbeeld uit de Verenigde Staten. “Vlak voordat hurricane Florence het vaste land naderde, zette Walmart de winkels vol met een bepaald type biscuit en zaklampen. Wat is namelijk het geval, mensen gaan dat hamsteren bij dergelijke berichten. Een typisch voorbeeld van met gegevens van buiten (open data) actie ondernemen. En mocht de orkaan aflopen met een sisser, werden de biscuits voor de helft van de prijs verkocht.” Ook in Nederland gebeurt dat al veelvuldig, weet Christian Vriens: “Mensen die online zoeken naar een dagje uit, krijgen bij slecht weer de watersporten niet te zien.” Frank Buitenhuis: “Als het kwik buiten flink oploopt, struikel je over de airco’s. Ook daar wordt volop gebruik gemaakt van open data en dat wordt steeds verfijnder.” En dan speelt bovendien een ander aspect: dynamic pricing , zegt Vincent Roobeek. “Aan het begin van de zomer is die leuke ventilator of barbecue aanzienlijk goedkoper dan wanneer het echt ‘hoogseizoen’ is.” Eddy Visser: “Het weer is een goed voorbeeld van open data, maar er is nog veel meer open data beschikbaar die relatief nog weinig wordt toegepast.” Frank Buitenhuis: “Als je alleen al de website van het CBS bekijkt, wat daar allemaal aan informatie tot op postcodeniveau te vinden is, dat is schrikbarend. Tot nu toe werd deze informatie voornamelijk gebruikt voor bijvoorbeeld het bepalen van het vestigingsklimaat van een onderneming. Straks gaat deze informatie worden gecombineerd met de data van de retailers zelf.” Volgens Dennis Stolk kun je daar niet veel mee als je het individu centraal wilt stellen. De meest relevante open data voor retailers is informatie over het weer, verkeersstromen (soms openbaar) en de bevolkingsdichtheid. Daar kun je trends en patronen in ontdekken.”

Monetising

Over open data gesproken, Stef van der Helm haalt het voorbeeld van pakketfraude aan via Funda waarbij te koop staande woningen worden gebruikt als afleveradres. “Dat is niet alleen voor de gedupeerden ontzettend vervelend, maar ook voor de retailer. Een koppeling met Funda zou dat kunnen voorkomen.” Jos Eikhout: “Funda kan die informatie inderdaad monetisen of er een service voor opzetten. Sterker nog, dat doen ze al. Daarop inpikkend, gaan we denk ik in de toekomst naar een datalandschap waarbij de data bij de bron blijft. Ik geloof niet in een groot data lakewaar alle data centraal wordt verzameld. Nee, de tijd van ecosysteem integratie komt eraan. Organisaties hebben een eigen potje van data waarop je kan aansluiten en gebruik van kunt maken, zowel de retailers, maar ook de logistiek dienstverleners, fulfilment bedrijven, psp’ers, enz.” Dat is precies hoe Picnic werkt, zegt Stef van der Helm. “Door alle informatie te koppelen kunnen ze de klant optimaal informeren. Je ziet precies welke bezorger de boodschappen komt brengen, waar hij zich bevindt en hoe laat hij arriveert. Het antwoord is: convenience.” Dennis Stolk: “Picnic heeft het supermarktconcept veranderd op basis van hun datamogelijkheden door met data de service aan klanten te verbeteren, terwijl een AH met data de schapruimte of bevoorrading optimaliseert. Ook een goede methode, maar een ander perspectief. Picnic heeft een andere strategie en verhoogt niet alleen de efficiency aan de achterkant, maar ook aan de voorkant.” Jeroen Boutkam: “Zij bekijken het vertrouwde concept ook van de andere kant: In de gebieden waar klanten zich aanmelden, gaan zij hun service leveren.”

Verdienen aan de voorkant

Jos Eikhout: “Laten we niet vergeten dat Amazon ook zo is begonnen. Misschien is Picnic wel de AH over vijf jaar.” Frank Buitenhuis “Dat is precies wat ik bedoel: anticiperen op een wereld die extreem aan het veranderen is. We kunnen niet veel verder dan twee a drie jaar in de toekomst kijken over wat er met de hele Fintech wereld gaat gebeuren en welke eruit gepikt gaan worden. Het echte lange termijn denken gaat niet meer op. Dat maakt het spannend, is leuk en geeft kansen, maar ook onzekerheden.” Jos Eikhout:” “Als je de rode lijn in alle succesvolle organisaties volgt, draait het allemaal om de klanttevredenheid.” Klopt, zegt Frank. “Je gaat het verdienen aan de voorkant met behulp van data en besparen aan de achterkant door een efficiëntere inkoop, betere logistiek, enz. En dan ga je data aan de achterkant nodig hebben.” Jos Eikhout: “De winnaar is die partij die voorziet in de behoefte van de klant. Daarom moet een bedrijf continu blijven innoveren en lopen gevestigde bedrijven tegen situaties aan omdat ze te traag (of log) zijn om te reageren.” Stef van der Helm: “Dat is bij gevestigde bedrijven vaak het probleem: het loopt goed, ze zien geen vuiltje aan de lucht, maar ‘opeens’ staat er een slim bedrijf op met een uniek business model en zet een groot deel van de traditionele bedrijven buitenspel. En probeer die achterstand maar eens in te lopen met de technologie van tegenwoordig. Dan wordt het opkopen of je verlies nemen.”

Nieuwe technologieën

De technologie is vandaag de dag geen issue meer, stelt Eddy Visser. “Alles kan gekoppeld en geautomatiseerd worden. Daarnaast staan we nog maar aan het begin van het hele Internet of Things, dat ook een ware revolutie zal veroorzaken.” IoT biedt inderdaad ongekende mogelijkheden, zegt Jos Eikhout. Hij geeft een voorbeeld. “De koelkast vertelt straks dat de melk op is. Als honderdduizend koelkasten ‘roepen’ dat de melk op is, is dat een interessant gegeven voor de nabijgelegen supermarkt die de voorraad melk hierop kan afstemmen.” Stef van der Helm: ‘en zo gaat dat straks ook met de koffiemachine, de elektrische tandenborstel, en ga zo maar door. Je hoeft geen koffie of opzetborstels meer te bestellen, dat wordt gewoon geregeld.” Jos Eikhout: “Ook dat vraagt weer om een ecosysteem integratie. Er zijn immers een grote hoeveelheid applicaties betrokken bij die bestellingen.” Frank Buitenhuis geeft een ander voorbeeld: “Stel, je koopt straks een auto, dan krijg je vanuit de verzekeringsapp automatisch een aanbieding voor een passende verzekering, van bol.com een aanbieding voor een carkit, enz. Dat is wel de kant die we opgaan.” Jos Eikhout: “De technologie is inderdaad geen issue meer. Op moment er nieuwe bronnen beschikbaar komen, wil je die wel heel snel kunnen ontsluiten. Daar zal je met technologie een oplossing voor moeten bieden en niet drie maanden moeten wachten op de interne IT afdeling die actie onderneemt.” Eddy Visser: “De technologie is ontzettend belangrijk en moet zorgen dat informatie real-time geleverd kan worden, bij voorkeur in voorgedefinieerde bouwstenen.”

Drempel over

Volgens Monique Husslage zien retailers over het algemeen nog niet echt in wat er allemaal mogelijk is met de nieuwste technieken, zoals Artificial Intelligence, terwijl dit hen zo enorm veel kan brengen. “Omzetvoorspellingen doen voor nieuwe locaties is bijvoorbeeld vandaag de dag al prima mogelijk. Voor supermarkten kan dat zelfs met een nauwkeurigheid van 90%. Dat zegt iets over de kracht van data en modellen.” Dennis Stolk: “Nieuwe technologieën, zoals AI of bestaande voorspelmodellen, zijn vandaag nog voor een kleine niche bereikbaar. Je moet een datascientist zijn of een hele goede analist om echt goede modellen te maken. Ik verwacht dat over vijf jaar al die voorspelmodellen, die nu duur verkocht worden, gestabiliseerd zijn en bereikbaar via gebruiksvriendelijke plug-ins.” Monique Husslage: “Vergeet niet dat het belangrijk en behoorlijk complex is om alle relevante data op de juiste manier te combineren tot voorspellende modellen.” Jos Eikhout: “Kom je weer terug op ecosysteem integratie: alle data blijft op de plek waar het ligt en op moment je deze nodig hebt, spreek je die aan via een plug-in.” Maar waar moet je als retailer beginnen? “Begin vooral klein, maar denk groot,” adviseert Christian Vriens. “En doe het vooral ook niet zelf; zoek de juiste partijen om je heen, zoals eerder al werd aangehaald.” Dat is nu juist de drempel die retailers moeten zien te overwinnen, meent Monique Husslage. “Veel retailers hebben de neiging om alles zelf te doen. Dit is een mindset die moet veranderen.” Stef van der Helm: “Technisch kan alles, maar als de consument niet accepteert, ben je nergens. Belangrijk bij alle stappen die je neemt, is om in het achterhoofd te houden ‘what’s in it for the customer’. Waarom zou hij data met je willen delen?”

Kortom, hoe maak je het onderscheid als retailer? Frank Buitenhuis: “Door op korte termijn als een van de weinige te onderkennen dat je een externe partij met knowhow nodig hebt. Op de langere termijn is het volgens Eddy Visser wel wenselijk om analisten aan boord te halen. “Het biedt een toegevoegde waarde naar de toekomst toe. De nieuwste tools zijn zodanig ontwikkeld dat ook business analisten in staat zijn om modellen te maken. Hier zie je een echte versnelling in komen; er wordt een sterke slag gemaakt naar data-engineering.” Jos Eikhout: “Als we een Google search willen uitvoeren, gaan we vandaag ook niet meer bij de IT afdeling te rade. Dat gaat ook met dit soort vormen van data-analyse gebeuren. Zelfs het maken van integraties gaat die richting op.” ‘Monique Husslage voegt tot slot nog toe: “Als je al die data weet samen te vatten in modellen en vervolgens juist weet te interpreteren en vertalen naar business cases, dan zie je als retailer dat besluitvormingsprocessen vele malen transparanter, soepeler en sneller verlopen.”

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*