Online ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. Voor een webwinkelier zijn de trends en ontwikkelingen bijna niet meer bij te houden. We willen daarom wat duidelijkheid scheppen in de wereld van de software achter de webshop. Wat zijn de laatste trends? Welke voor- en nadelen kleven aan open source of maatwerk software? Hoe kan een webwinkelier slim inspelen op mobile commerce en wat wordt de rol van mobile apps daarin? Kortom, genoeg ‘ingrediënten’ voor een boeiende discussie tussen de zes experts aan tafel.
Na een roerige periode meent Danny Nijland dat we bijna op het punt zijn beland dat we uitontwikkeld zijn qua techniek. “We gaan langzaam toe naar het gebruik en inzet van e-commerce in de gehele retailwereld. In deze omni-channel maatschappij zijn alle kanalen, zowel fysiek als online, met elkaar verweven. In dat totale proces gaat e-commerce een veranderende rol innemen. Waar in het begin iedereen dacht ‘laat ik stoppen met een fysieke winkel en alles online verkopen’, is nu langzaam de trend dat online ook wel redelijk verzadigd is en men meer op zoek is naar een totale beleving, waarbij online een onderdeel is. Uiteraard worden er steeds nieuwe eisen gesteld en dat vraagt wat aanpassingen, maar technisch gezien denk ik dat we er wel zijn.” Ook Roland Vonk constateert dat het aantal nieuwe technieken dat periodiek wordt geïntroduceerd aan het afvlakken is, maar hij verwacht nog wel ontwikkelingen om het hele aankoopproces soepeler te laten verlopen.” De laatste belemmeringen moeten weggenomen worden; het moet makkelijker. “En vooral ook sneller,” zegt Danny Nijland. “Next hour delivery’s zullen steeds meer gemeengoed worden.” Mattijs de Nooijer nuanceert dat enigszins: “De snelheid is niet altijd belangrijk, precisie wel. De consument wil een bestelling ontvangen op het moment dat hem dat uitkomt. Dat kan misschien het volgende uur al zijn, maar voor een koelkast past bijvoorbeeld volgende week dinsdag tussen 14 en 17 uur beter. De consument wil dat zelf kunnen kiezen.”
Individualisering
Karin Cats: “Het is inderdaad belangrijk nieuwe technieken vanuit het oogpunt van de consument te bekijken. Hoe verandert de consument en hoe maak je software om aan de veranderende behoefte van de consument tegemoet te komen? Dat is ook ingegeven door een heleboel andere factoren, zoals social media. Mensen willen veel meer individueel benaderd worden. De individualisering binnen de retail is heel belangrijk en daar kun je op inspelen met je software en de verkoopkanalen die je inzet. Consumenten willen overal kunnen kopen, wanneer ze dat maar willen. Dat is ook de reden waarom m-commerce zo’n grote vlucht neemt. De mobiel gaat overal mee naar toe en het is een heel persoonlijk apparaat. De klant kan waar hij maar ook wil tot een aanschaf overgaan. Een mobiele shopping app is een belangrijke schakel binnen de omni-channel aanpak. Naadloos van het ene kanaal naar het andere kanaal switchen, terwijl de merkbeleving gelijk blijft.” En dat de consument dan ook op elk kanaal herkend wordt, voegt Danny Nijland toe. “We doen onderzoek naar de impact van het online oriënteren op de aankopen in een fysieke winkel. Door te meten via welk kanaal een aankoop is gedaan, kun je daar heel specifiek campagnes op afstemmen.” Behalve B2C is volgens Danny Nijland ook de B2B markt heel interessant de komende jaren. “De consument van ’s avonds is de directeur van overdag. Men accepteert het niet meer om in te kopen bij een leverancier via een heel oubollig Excelachtige webinterface. Diezelfde inkoper koopt ’s avonds immers bij Coolblue. De zakelijke eisen en wensen worden dus ook steeds hoger. B2B is dus een hele interessante markt.” Jeroen Verhoeven is van mening dat B2B een heel andere benadering verlangt dan B2C. “De meeste B2B klanten weten wat ze kopen, het gaat vaak om herhaalaankopen. De presentatie is dan ook minder belangrijk. Snelheid, toegankelijkheid en stabiliteit spelen een veel belangrijkere rol. Daarnaast verlangt B2B, als het gaat om informatievoorzieningen, een diepgaande integratie met een ERP systeem.”
Marktplaatsen
Terug naar B2C. Roland Vonk verwacht dat vooral kleine webwinkeliers met een generiek productaanbod het de komende jaren heel moeilijk zullen krijgen. “De grote spelers hebben een bepaald kwaliteits- en prijsniveau neergezet en men verwacht dat ook van de kleine spelers. Dat gaat ze gegarandeerd niet lukken.” Mattijs de Nooijer kan dat beamen: “Als kleine winkelier moet je je afvragen of je een webshop nodig hebt. Je kan je producten ook verkopen via bepaalde platforms, zoals Amazon of Bol.com.” Roland Vonk: “Je bent dan wel onderworpen aan het juk van die grote marktplaatsen. Daar moet je voor je omzet en marketing echt niet te afhankelijk van worden.” Mattijs de Nooijer: “De retailer kan de grote marktplaatsen ook prima gebruiken om te peilen hoe de producten in het buitenland doen. Vervolgens kan je beter gefundeerd beslissen om al dan niet een webshop in het buitenland op te zetten. En bedenk dat in de Verenigde Staten Amazon zelfs Google al is voorbij gestreefd als het gaat om productsearch. De impact van een dergelijke marktplaatsen is dus al heel groot en wordt alleen maar groter.” Volgens Nick van Slooten is er nog wel degelijk plaats voor de kleinere spelers in het huidige e-commerce landschap. “Onze klanten hebben geen fysieke winkels en beginnen inderdaad vaak op zolder. En veel daarvan weten een prima omzet te draaien.” Roland Vonk: “Naast de grote spelers is er op B2C gebied eigenlijk alleen nog ruimte voor specialisten en niche-partijen, dus mijn advies is: maak keuzes en kies voor een duidelijke focus.”
Niet binden
Aan de hand van ambities, budget en doelgroep zal een webwinkelier op zoek moeten gaan naar de best passende software oplossing, zegt Danny Nijland. Roland Vonk vult aan: “Uiteindelijk weet een webwinkelier niet precies waar hij zal staan over enige tijd. Probeer jezelf daarom zo weinig mogelijk te committen aan één specifieke leverancier, houd het zo open mogelijk. En daarmee bedoel ik niet dat je moet kiezen voor open source, maar dat je je strategie moet baseren op een duidelijke architectuur waarin je bewegingsvrijheid houdt.” Danny Nijland: “Het Webshop as a Service model is een stroming die in mijn beleving de toekomst heeft. Je huurt een webshop, die wordt continu doorontwikkeld en je hoeft als webwinkelier nooit meer opnieuw te investeren. Het iedere keer opnieuw moeten investeren in nieuwe versies of releases, is wat mij betreft echt geweest.” Ook Roland Vonk is het daar roerend mee eens: “Het open source verhaal is in aanvang gratis, maar uit ervaring blijkt dat projecten in open source technieken, zoals Magento, qua kosten vergelijkbaar uitpakken als veel licentie gedreven modellen. Bovendien voldoet het standaard backoffice van Magento absoluut niet als je bijvoorbeeld meer dan één voorraadlocatie hebt of met een dropshipper werkt en tevens eigen voorraad hebt. Als een webwinkelier kiest voor één pakket, inclusief shopomgeving, ERP en PIM, dan heeft hij een weinig toekomstvast model. Het is belangrijk om die drie delen te kunnen scheiden. Het e-commerce platform dat je kiest moet die mogelijkheid bieden.” Mattijs de Nooijer: “Met Magento heb je eigenlijk een vrachtwagen aan mogelijkheden, maar waarvan door veel partijen slechts een palletruimte wordt gebruikt. Het is zo’n groot en zwaar systeem. Kies de beste tool die bij jouw organisatie past. Bepaal aan de hand van de wensen de beste invulling en dan is Magento vaak van alles net niet.” Voor Magento is het gewoon belangrijk dat je de juiste bouwer weet te vinden, beweert Karin Cats. “Vaak ontbreekt het aan kennis van de Magento implementator.”
Danny Nijland: “Bij de keuze voor een platform zal je ook de fysieke winkel niet moeten vergeten in hele de omni-channel strategie. “Denk aan kassasystemen, instore zuilen, shopping walls, et cetera. Ook die aspecten moeten eenvoudig geïntegreerd kunnen worden.” Mattijs de Nooijer: “M-commerce gaat zeker toenemen, denk daarbij niet alleen aan de traditionele apps en webshops, maar allerlei vormen. Zo wordt er in China al veel via chat apps besteld. Uit een voorspelling van Thuiswinkel blijkt dat in 2020 zo’n 60 procent van de totale retail online gebeurt en 40 procent via traditionele winkels. In die omslag zitten we nu.” Danny Nijland vult aan: “Bij het betaalproces valt dan nog heel veel te winnen. Er moet nog een behoorlijke slag gemaakt worden.”
Centralisatie van data
Volgens Danny Nijland moet vooral ook de focus liggen op de achterkant van de webshop. “In mijn beleving ligt de toekomst vooral in centralisatie van data. Aan elkaar knopen van systemen betekent dat je op steeds meer locaties dezelfde data hebt staan. En als er dan een bepaalde koppeling niet is voorzien, dan werkt het systeem al niet. Zo komen we heel veel de combinatie tegen van een webshop met een fysiek geïnstalleerd ERP pakket, ergens op een server in de bezemkast van een bedrijf. Het hele pakket aan functionaliteiten binnen één systeem laten draaien, dat moet de toekomst zijn.” Dat doet mij een beetje aan vroeger denken, zegt Jeroen Verhoeven. “Ik vraag me sterk af of je alles met dezelfde diepgang in één systeem kunt doen. Praktijkvoorbeelden genoeg van oplossingen waarbij dat niet lukt.” Ook Mattijs de Nooijer sluit zich bij Verhoeven aan. “Een customer service kun je bijvoorbeeld zelf integreren en bouwen, maar er zijn heel veel partijen in de markt die niets anders doen dan dat. Implementeer daarom veel liever een specialist dan zelf een halfbakken oplossing te gaan bedenken. Aan de hand van criteria ga je specialisten selecteren op verschillende vlakken. Denk ook aan mooie searchdiensten of het uitrollen van een menustructuur op basis van profiling. Door te kiezen voor de juiste componenten krijg je meer kwaliteit en diepgang.” Roland Vonk: “Als je de grote aantallen plug-ins ziet die in sommige Magento installaties nodig zijn om alles op het gewenste peil te krijgen dan zit er toch iets structureels mis. Het wordt ten eerste heel erg duur, voor veel plug-ins moet een maandbedrag worden betaald, en het wordt erg onoverzichtelijk.” Volgens Mattijs de Nooijer moet je het ook niet met al je componenten doen. “Bepaalde zaken die belangrijk voor je zijn, bijvoorbeeld een klantenservice die nog verder reikt dan je shop, daar kun je mooi een specialist voor inschakelen. Het moet echt een aanvulling zijn. Bij Magento zie je heel vaak dat een plug-in wordt gebruikt om een ander gat te dichten of dat voor de hand liggende zaken gerealiseerd moeten worden met een plug-in. Dan heb je dus niet het goede pakket en heb je al zoveel blokjes nodig om tot een bepaald niveau te komen.” Roland Vonk: “Het ERP systeem moet voorzien zijn van een goede interface, het moet open zijn. Is dat niet het geval, dan heb je een groot probleem voor de toekomst.”
Bestendig voor de toekomst
Danny Nijland: “Toch ben ik van mening dat een webwinkelier zich moet wenden tot een partij die is gespecialiseerd in zijn branche en daar een volledig pakket op heeft afgestemd. In theorie heb je dan een betere oplossing dan allerlei losgekoppelde stukjes waarbij connectoren al dan niet altijd goed werken.” Als je die koppelingen via een message bus systeem laat verlopen, heb je dat probleem niet, zegt Mattijs de Nooijer. “Aan de ene kant het PIM, CRM en ERP systeem koppelen aan de bus en aan de andere kant alle apps, de shops en de feeds richting platforms. Op die manier kun je vrij makkelijk een blokje weghalen of plaatsen zolang uit de message bus maar hetzelfde resultaat komt. Dan heb je een architectuur die ook bestendig is voor de toekomst.” Roland Vonk: “Ik zal die werkwijze niet snel aan een kleine webwinkelier aanraden, maar je hebt wel gelijk.” Mattijs de Nooijer: “Ik adviseer kleinere spelers die toch een webshop willen te kiezen voor een standaard alles-in-een oplossing voor een bepaald bedrag per maand. Dan kan je meer inspelen op de grote verandering die nog zullen komen. Dat is een veiligere keuze dan enorm investeren in een platform als Magento, wat over twee jaar niets meer waard is.” Karin Cats: “Als kleinere webwinkelier is Lightspeed een platform waarin je behoorlijk kan meegroeien en die ook die oplossingen steeds verder uitbreid.” Nick van Slooten: “We hebben een eigen webwinkel en staan ook regelmatig voor dat soort keuzes. In de voorkant is weinig echt onderscheid in te maken, dat gaat altijd wel goed. De focus in de keuze voor een platform moet wat mij betreft liggen op de inrichting van de backend. Als je kijkt naar Magento dan moet je behoorlijk wat handelingen verrichten om zendingen te deur uit te krijgen. Als je er dertig op een dag hebt, kom je bijna personeel te kort. Veel standaard handelingen mist de backend van Magento. Daarom voorzien wij in een alles-in-een oplossing, een eigen ontwikkeling, die met de webwinkelier kan meegroeien.”
App versus mobiele webshop
Een goede online catalogus is ook een vorm van e-commerce, meent Jeroen Verhoeven. “Misschien kopen mensen dan helemaal niet, maar gaan daardoor wel eerder naar de fysieke winkel toe.” Karin Cats: “Dat haakt dus in op de omni-channel gedachte. Het maakt niet uit waar je koopt, alles wat je doet in het proces moet leiden tot die aankoop. Een app is daar ook een onderdeel van en is min of meer een uitgeklede versie van een webshop die zich richt op de belangrijkste zaken in het aankoopproces.” Danny Nijland is een andere mening toebedeeld: “Als consument zie ik niet direct een meerwaarde. Een app is misschien nu nog iets intuïtiever en sneller, maar het is een kwestie van tijd dat de techniek zover is dat je met een goede mobiele, responsive webshop ook dat doel kunt bereiken.” Karin Cats vult aan: “De verhouding in tijdsbesteding tussen mobiel en desktop is nu al 60:40.” Jeroen Verhoeven: “Een tablet behoort ook tot de categorie mobiel en vind ik overigens niet te vergelijken met een smartphone, maar dat terzijde.” Karin Cats gaat verder: “Van die 60 procent wordt 70 procent in een app doorgebracht. Waarom? Omdat een app speciaal is gemaakt voor de smartphone biedt het een betere gebruikerservaring. Google is zelfs bezig met apps te indexeren.” Danny Nijland vraagt zich toch af waarom een consument een app zou gaan downloaden om een aankoop te doen? Karin Cats: “Vooral ook vanwege het gebruikersgemak en de snelheid van het laden. Het mooie van een app is dat je ook offline alle producten kunt bekijken.” Dat kan echter volgens Danny Nijland en Roland Vonk ook met een goede responsive webshop. Karin Cats: “Ik denk dat een app binnen de onmi-channel gedachte een mooie toevoeging vormt op de verschillende kanalen, ook als toevoeging op een responsive webshop.” Nick van Slooten: “Een app heeft een standaard vormgeving, dus het laden kan inderdaad sneller. Zelf ben ik bijvoorbeeld fan van Thuisbezorgd.nl waarin ik via de app eenvoudig in één klik m’n favoriete pizza kan bestellen. Ideaal, maar als ik eenmalig een koelkast wil bestellen, ga ik geen app downloaden. Ik denk dat een app op dit moment vooral interessant is voor terugkerende klanten, terwijl een goede responsive webshop ook voor eenmalige klanten van grote waarde is.” Karin Cats: “Dat klopt. Je ziet ook dat de meeste webshops een mobiele app willen voor hun terugkerende klanten. Het blijkt namelijk dat die meer aanschaffen via de app dan online of via een responsive site. Daarna pas wordt de app geïntroduceerd bij nieuwe klanten. Je hebt als online winkelier een goede responsive site én een mobiele app nodig. Dat past binnen de omni-channel aanpak. Op de responsive site kun je een smart banner plaatsen waarmee gebruikers de mobiele app gelijk kunnen downloaden. Een mobiele app heeft immers de beste conversie.” Roland Vonk: “De huidige responsive webshops schieten inderdaad in veel gevallen tekort, maar met de huidige technologie hoeft een responsive webshop in mijn beleving qua gebruikerservaring niet onder te doen voor een app.” Karin Cats: “Uit onderzoek blijkt dat 85% van de gebruikers de voorkeur geeft aan een app boven een responsive site. Daar kun je als merk niet omheen. Een mobiele shopping app is een onmisbare schakel. Met een mobiele app verhoog je de loyaliteit, conversie en dus omzet.”
Mijn ervaring is dat de keuze voor een bepaald platform de klant eigenlijk om het even is, zegt Jeroen Verhoeven. “Het label is van ondergeschikt belang, zolang het maar voldoet aan de wensen. Ondanks dat e-commerce al een tijdje bestaat, is de algehele kennis gering. Veel webwinkeliers leunen op adviezen van een specialistische partij.” Mattijs de Nooijer: “Mijn advies bij de keuze voor een platform zou ook zijn, zoek een partij met visie voor de markt en de toekomst, die de goede keuze voor jou kan maken. Zoals al eerder aangehaald, het landschap verandert heel snel. Wil je de juiste beslissingen maken, dan moet je best wat technische kennis in huis hebben. En die is er meestal niet of in geringe mate. Een webwinkelier moet zich laten leiden door zijn businesscase. Je kunt een fantastisch systeem laten optuigen, maar weeg het af tegen doorlooptijd, kosten en onderhoud. Dan maak je misschien een keuze die wat minder specifiek is voor je situatie, maar wel snel inzetbaar.” Roland Vonk tot besluit: “Kies een leverancier die ervaring heeft in je branche. Elke branche heeft zijn specifieke problemen, en als een platform voor vergelijkbare webshops wordt ingezet heb je een goede kans dat het ook voor jou geschikt zal zijn. Maar ik blijf daarbij wel hameren op dat vertrekpunt van een goede en open architectuur, zodat je jezelf niet vastpint op een oplossing die straks aan alle kanten knelt.”
Geef als eerste een reactie