Ronde Tafel Sessie – B2B E-commerce

Er wordt voorspeld dat de komende vijf jaar de B2B e-commerce markt de online consumentenmarkt gaat overstijgen. Gesterkt door de actualiteit is er geen ontkomen meer aan. De vraag is dus niet óf e-commerce een plek heeft in B2B, de vraag is hoe je e-commerce als organisatie succesvoller inzet dan je concurrenten doen. Maar hoe word je nu als B2B bedrijf een succesvolle e-commerce organisatie? Op welke technologie moet je vertrouwen? En minstens zo belangrijk, wat verwachten je klanten? We vragen het een aantal experts tijdens een gezamenlijke ‘digital meeting’ met als thema B2B e-commerce. 

Hoe word je een succesvolle B2B e-commerce organisatie? Wat zijn de basisvereisten?

Als organisatie moet je ervan bewust zijn dat de omgeving waarin je opereert continu verandert. Agile denken van top tot teen is de eerste stap die je moet gaan ambiëren in een digitale transformatie, stellen de experts. Het is geen eenvoudige stap. Het kost tijd om als bedrijf die transitie door te maken. Bekijk vervolgens hoe je digitale hulpmiddelen daar maximaal op inzet. 

De filosofie dat de omgeving continu verandert, is de enige zekerheid die je hebt. Daarop zal je je besluitvorming voortdurend moeten gaan bijsturen. Neem nu geen beslissingen die pas over een jaar geïmplementeerd gaan worden, maar probeer veel korter op de bal te spelen en selecteer de juiste IT systemen die overweg kunnen met die veranderingen. Kijk dus verder dan de in B2B veelal gebruikte ‘retro’ ERP systemen met weinig flexibiliteit, is het advies.

Het is voortdurend een strijd om te beoordelen of bestaande systemen geschikt zijn voor de huidige en vooral toekomstige doeleinden. Ouderwetse ERP pakketten zijn inderdaad vaak niet geschikt om de digitale transformatie te maken. Veel bedrijven lopen nu tegen die problemen aan. Gesterkt door de actualiteit, moet nu versneld een digitale transformatie gemaakt worden, omdat het traditionele stramien van commercie in B2B (face 2 face) deels of volledig is komen te vervallen.

Een webshop die de juiste inhoudelijke en technische informatie biedt, is goud waard. Zeker in tijden van ‘intelligente lockdown’, maar straks ook na de crisis. Zie het ook als een vorm van gemak. Het feit dat een inkoper snel bij de juiste informatie kan komen, is cruciaal in de aankoopbeslissing. Gemak dient de mens, ook in B2B. Je zal dus moeten nadenken over een centrale informatiesnelweg binnen je bedrijf waarin je altijd de laatste order-, klant- en productinformatie kunt vinden. Dat vereist een samenwerking tussen een heleboel systemen.

Een ERP en PIM systeem behoren tot de basisvereisten om die stappen te kunnen maken. Een ERP is vaak wel gekend in B2B, waarin al veel bedrijfsprocessen zijn gemodelleerd. Het is echter wel zaak dat het ERP flexibel genoeg is om de agile wereld te kunnen blijven volgen. Dat is met retrosystemen vaak ‘een dingetje’. PIM systeem zijn meer van deze tijd en bedoeld om productinformatie te verrijken. Tot slot is een gedegen voorraadmanagementsysteem ook een vereiste om de voorraad over alle kanalen inzichtelijk te hebben en houden.

Wat zijn de digitale verwachtingen van klanten in B2B en hoe speel je hier op in?

B2B heeft vaak te maken met een heel divers klantenbestand, variërend van een eenmanszaak tot grote bedrijven. Allemaal hebben ze afwijkende eisen en willen op hun manier bediend worden. De één hecht waarde aan het online kunnen bestellen van producten, al dan niet via een rechtstreekse koppeling, terwijl de ander producten wellicht direct aan de afhaalbalie bestelt en afhaalt. Hoe ga je daar als B2B organisatie mee om? 

Ten eerste zal je op alle kanalen, dus ook het fysieke kanaal, over dezelfde informatie moeten beschikken. De online ervaring kruist immers de ervaring en verwachtingen bij de ‘balie’, zowel als het gaat over productkennis maar ook als het gaat om voorraad- en prijsinformatie. De ervaring bij de balie zal dus ook zoveel mogelijk digitaal moeten verlopen. Het vraagt om een single source of truth. Ook als het gaat om de voorraadstatus. Als iemand aan de balie vraagt om een product, zal je voordat je in het schap gaat kijken, moeten controleren of het product misschien geblokkeerd is omdat het reeds online is besteld. Met andere woorden, de reële en virtuele wereld moeten één zijn met elkaar en een vergelijkbaar servicegevoel bieden.

Voor veel B2B bedrijven is het voortdurend een strijd om te beoordelen of systemen geschikt zijn voor hetgeen ze willen bereiken. Op het moment dat je digitaal gaat verkopen moet alle data op orde zijn en moet je die data ook snel kunnen uitwisselen met andere systemen, zonder dat het pijn doet. Het handmatig verwerken van data is dan ook niet meer van deze tijd. B2B organisaties zullen wel moeten transformeren. De nieuwe generatie inkopers is immers gewend om alles online te doen, dus de verschuiving van offline naar online zit er hoe dan ook aan te komen.

Het is volgens de experts bovendien naïef om te denken dat een inkoper niet via een mobiel zou bestellen. Ook dat moet langzaam in het DNA verwerkt worden. Responsive design is dus een vereiste. De frontend is daarbij een heel dynamische factor, een aspect in het IT landschap dat super wendbaar moet zijn ten opzichte van misschien een ERP dat zich relatief gezien trager ontwikkeld en een ander doel heeft, maar vanzelfsprekend wel real-time moet ontsluiten met andere systemen.

Helaas is data-uitwisseling en het beschrijven van formaten een struikelblok bij veel bedrijven, merken de experts. Vaak heeft men geen flauw idee op welke manier data van het ene naar het andere systeem gaat. Elk van die systemen werkt op zich wel goed, maar als ze niet samenwerken heb je er niks aan. Vaak is slechts beperkte kennis aanwezig binnen een organisatie op dit vlak. Kennis in huis halen is dus cruciaal om een flexibel netwerk van specialistische (en bij voorkeur uitwisselbare) systemen via een gestandaardiseerde stekker met elkaar te laten praten. 

Breng de digitale verwachtingen en behoeften van je klanten in kaart en durf daarbij de vaste patronen en routines los te laten. Probeer vervolgens de touchpoints die je nu niet raakt aan te reiken om jouw klanten echt verder te helpen. Tracht daarbij het adviserende en ‘upsell’ aspect van de accountmanager ook online in te bouwen. Dat mag je absoluut niet vergeten, anders valt alle klantenbinding weg en transformeer je tot een anonieme dozenschuiver in plaats van het vertrouwde kenniscentrum. Al sluit B2B e-commerce natuurlijk de rol van de fysieke accountmanager niet uit, zijn rol verandert alleen naar veel meer een adviseur voor de meer complexere situaties.

Wat zijn de laatste trends op het gebied van tools en technologieën?

De kwaliteit en relevantie van content in de breedste zin van het woord is en blijft belangrijk. Denk aan tekstuele content maar vooral ook productinformatie. Daarnaast moet de voorraad- en prijsinformatie staan als een huis. Tegelijkertijd zijn er fantastische tools om datasets te modelleren zodat bijvoorbeeld elke bezoeker een iets andere variante van de webshop krijgt voorgeschoteld die past bij zijn gedrag. Dat blijft een van de belangrijke thema’s de komende jaren.

Afhankelijk van de volwassenheidsfase waarin een B2B organisatie verkeert op digitaal vlak kunnen moderne technologieën als machine learning en patroonherkenning interessant zijn om de accountmanager bij te staan. Sta je nog in het begin van de digitale transformatie, dan adviseren de experts daar duidelijk nog niet mee te starten. Je moet het als organisatie wel bol kunnen werken. Sta je al wat verder in de curve, dan kun je dergelijke tools wel aanwenden om klanten of de interne organisatie relevanter te gaan informeren. 

Intelligentie kan je in B2B ook gebruiken om producten aan elkaar te relateren. Wat wordt bijvoorbeeld samen gekocht? Dat is niet alleen voor de ene klant relevant, maar kan voor alle klanten interessant zijn. Voorwaarde is ook dan dat je rekening houdt met de voorraad- en prijsinformatie en uitlegt waarom het alternatief op dit moment een betere keuze zou zijn van je klant dan het gebruikelijke. B2B volgt wat dat betreft B2C heel snel op. Dit is een van de facetten waarin de experts in B2B nu juist een sterke ontwikkeling zien.

Datzelfde geldt overigens voor chatfuncties. Een mooie techniek om bijvoorbeeld veelgestelde vragen te gaan opvangen of om bezoekers snel wegwijs te maken in het productassortiment. Responsive design tot slot kwam al even aan de orde. Het is traditioneel het stokpaardje om B2C klanten te bereiken op mobiel. Klanten verwachten dat ook meer en meer in B2B. De ervaring moet seamless zijn op iedere device.

Voor welke software set-up kies je als organisatie? Headless, best of breed, all-in-one of misschien zelfs zelfbouw?

Veel B2B organisaties vertrouwen vanuit het verleden op oude retrosystemen. Die wil je niet door één groot nieuw systeem vervangen. All-in-one wordt door de experts dus afgeraden. Het is heel raar dat één platform zich kan ontwikkelen op alle basisvereisten. Een ERP heeft bijvoorbeeld niet altijd alle PIM functionaliteiten die je verwacht. Het advies luidt dan ook ‘blijf bij je leest in een snel veranderende omgeving’. Het IT landschap verandert razendsnel. Een ERP specialist kan niet alle PIM ontwikkelingen volgen en vice versa.

Een trend die meer en meer aandacht krijgt, is headless commerce. Hiermee wordt bedoeld dat het vullen van content en het presenteren ervan volledig los staan van elkaar. Daar worden de experts blij van. Je kan vervolgens helemaal los gaan met het bouwen van de frontend, de webshop, vaak de meest dynamische factor in een e-commerceomgeving. Een combinatie van best of breed en headless voor de frontend zien de experts als een toekomstbestendige oplossing. Een bedrijf wil vaak zijn eigen stempel drukken op de frontend. Dat kan prima op deze manier.

De experts herkennen ook de zelfbouwers. Vreemd genoeg altijd een concurrent om rekening mee te houden, ook als het gaat om de backend. Veel bedrijven starten vanuit Excel of handmatig op papier en houden dat net iets te lang vast. Als je een bepaalde mate van professionaliteit wilt uitstralen en ‘in control’ wilt zijn zonder fouten en verrassingen, ontkom je er vaak niet aan om op elk van de deelprocessen een specialistisch goede oplossing te kiezen. 

Neemt niet weg dat de experts voor een deel ook mee gaan in zelfbouw. Al is het maar om begrip en bewustzijn binnen de hele organisatie te kweken. Voor meer diepgang worden kennispartners ingeschakeld. Ook dat kan tot mooie oplossingen leiden. Volledig kiezen voor zelfbouw en headless zouden de experts niet adviseren. Je moet dan wel heel veel technische kennis in huis hebben. Het hangt ook volledig af van de grootte van de organisatie. 

Wat doet B2B(2C) e-commerce met je warehouse operatie?

B2B e-commerce gedraagt zich meer en meer als B2C e-commerce. Dat wil zeggen, het ordervolume wordt steeds kleiner, maar ze gaan steeds vaker de deur uit. De warehouse operatie wordt dus complexer. Als je dat goed onder controle hebt en heel efficiënt kunt orderpicken staat je eigenlijk niets meer in de weg om ook de eindklant (B2B2C) te gaan bedienen. Dat hoeft niet per definitie te leiden tot een kanaalconflict. Denk aan dropshipment, waarbij dealers hun orders direct vanuit de leverancier aan hun klanten laten bezorgen.

De experts hebben het gevoel dat het toch meer geaccepteerd wordt dat een leverancier over zijn resellers heen stapt. Het hangt overigens totaal af van de branche. In fashion is het heel normaal. Nike is daar een goed voorbeeld van. Steeds meer merken bedienen rechtstreeks de consument, hetzij via een eigen webshop, hetzij via een marketplace. Die trend is dus reeds ingezet. Het advies is dan ook dat B2B organisaties alvast voorsorteren richting de consument, ook magazijn technisch.

Dat veronderstelt inderdaad dat je je warehouse operatie op orde hebt en vereist in veel gevallen een enorme omschakeling. Ook qua klantenservice. De professional is over het algemeen wat makkelijker te bedienen dan een consument die van de hoed en de rand alles wilt weten, vervolgens ook nog verkeerd bestelt, enz. Kortom, de klantenservice krijgt het zwaar om de oren.

Steeds meer B2B organisaties zijn ook actief op plaza-modellen. Amazon en bol.com breiden hun categorieën zwaar uit. Let wel op je afhankelijkheid. Vertrouw niet volledig op deze grote namen. Je business moet echt wel over meerdere kanalen verlopen. Als je op deze marketplaces ook maar een stap verkeerd zet, lig je eruit en heb je geen handel meer. Blijf je dus altijd afvragen waarop je het verschil kunt maken. Waarom kopen klanten bij jou en niet op een marketplace? Juist vanwege de extra service die je kunt bieden. Die toegevoegde waarde en relatie moet je koesteren en continue proberen te verbeteren. Probeer gemak te faciliteren in je eigen kanalen.

Tot slot, wordt de keuze van systemen steeds vaker gemaakt op basis van ‘time to launch’?

Meestal is het geen doorslaggevende keuze, stellen de experts. In B2B is men niet een, twee, drie klaar om op korte termijn de digitale kanalen volledig te omarmen. Het is vaak een lange(re) weg, ook om alle systemen te kunnen ontsluiten. Daarnaast is het zaak om je als organisatie online te differentiëren van je concurrentie. De toegevoegde waarde die je biedt, dient expliciet naar voren te komen in de strategie, maar ook in je online portal, luidt het advies.  

Of B2C e-commerce nog steeds voorop loopt? In tools absoluut wel, maar de experts merken wel dat het spel aan het veranderen is in B2B. Het is niet meer zo vanzelfsprekend dat klanten altijd bij jou bestellen. Dat wordt intussen wel onderkend en daar helpt de actualiteit als COVID-19 ook wel bij. De urgentie van B2B e-commerce wordt wel degelijk gevoeld. B2B kan misschien veel leren van B2C, maar gaat minder snel in dezelfde valkuilen vallen als B2C.

Deelnemers:

Koenraad Verduyn, Generix

Koenraad Verduyn is de Country Manager voor Generix BeNeLux. Generix digitaliseert de supply chain, gaande van informatiestromen (EDI), stockbeheer (VMI) tot het runnen van een distributiecentrum (WMS, YMS en TMS oplossingen). Als een 100% SaaS firma is Generix uitstekend geplaatst om snel en efficiënt een hoogwaardige oplossing te implementeren. Generix is een internationale groep met hoofdzetel in Frankrijk.

Roger Van Beeck, Logitail

Roger Van Beeck is Managing Partner van Logitail en ScaleCloud. Roger heeft meer dan drie decennia ervaring in het leveren van excellentie in elk project, functie of bedrijf. Trotse ouder van twee wetenschappers en echtgenoot van een SAP BPC consultant. Logitail is de NetSuite Commerce Agency Partner voor Europa. ScaleCloud is NetSuite Solution Provider voor Benelux. Wij zijn CAP gecertificeerd door NetSuite als enige partner in de Benelux / Continentaal Europa.

Bart de Vries, De Nieuwe Zaak – Digital Commerce

Als Technical Lead is Bart verantwoordelijk voor de technische dienstverleningen van De Nieuwe Zaak. Met een technische profiel en business insteek inspireert en helpt Bart klanten IT gerelateerde keuzes te maken op strategisch niveau. De ontwikkelingen rondom een informatiemanagement, microservices/architecturen en ook PWA-technologie zijn hierin actuele onderwerpen.

Raoul Straathof, Katana PIM

Raoul is commercieel manager en PIM-adviseur bij Katana PIM. Raoul heeft jarenlange e-commerce ervaring en kent de obstakels van de verschillende elementen in de e-commerce keten. Nu werkt hij met Katana PIM om een nieuw Product Informatie Management product verder in de markt te zetten. De focus ligt op merken in groothandels die actief willen zijn op verschillende online verkoopkanalen. 

Bram Streefkerk, Exact

Bram is Solution Marketeer voor de industry solutions van Exact. In die rol is hij verantwoordelijk voor het vermarkten van de handels- en bouwsoftware van Exact. Daarbij ondersteunt hij sales, marketing en resellers. Bram heeft ruim twintig jaar ervaring met productontwikkeling en in de markt zetten van op ERP gebaseerde e-commerce oplossingen voor handels- en productiebedrijven in het mkb.

Tim Van Der Linden, Descartes

Als Vice President, Sales, Benelux, is Tim verantwoordelijk voor de directe en indirecte sales binnen de Benelux-regio. Door zijn jarenlange ervaring in de software industrie, heeft Tim een gefundeerd inzicht in de sector en de huidige trends. Dankzij deze achtergrond, kan Tim de noden onze klanten goed inschatten inzake douane, routing, mobile, global trade, WMS en transport management oplossingen. 

Eddie Scholten, van Walraven

Ik ben nu bijna vijf jaar werkzaam in de functie van Medewerker ICT bij van Walraven. Wij als afdeling van vier personen faciliteren de ICT voor geheel van Walraven variërend van werkplekken, servers, printers tot netwerkverbindingen en de hele fysieke infrastructuur, inclusief alle koppelingen van en naar het ERP pakket. Daarnaast verzorgen we het aanleveren van productinformatie bij tussenpartijen als 2BA en artikelbeheer. Verder zijn we samen met afdeling e-commerce en de directie betrokken bij diverse automatiseringsprojecten voor bijvoorbeeld PIM en Warehouse systemen. We beheren technisch vaak nog andere systemen die ‘in het netwerk hangen’ zoals camerasystemen en displays voor de marketingafdeling.


Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*