Future of E-commerce: een kijkje in de glazen bol

RT1

 

E-commerce is in Nederland niet meer weg te denken en heeft het retail landschap voorgoed veranderd. Van een status quo is echter geen sprake. E-commerce blijft zich voortdurend ontwikkelen. Wat kunnen we de komende jaren verwachten? Gaat de slimme speaker ons land veroveren? Zijn marktplaatsen en grote reuzen uit het buitenland een serieuze bedreiging voor onze retailers? Of worden ook de marktplaatsen bedreigd door weer andere initiatieven? We vragen het de twaalf experts aan tafel tijdens onze Ronde Tafel Sessie met als thema ‘Future of E-commerce’.

Hoe shopt de Nederlandse consument in 2020 is de eerste stelling die we ter tafel brengen. Guido van der Ven van bol.com antwoordt: “Voornamelijk via de mobiel op elke willekeurige plaats en elk moment, maar ook bijvoorbeeld in de auto via voice, omdat je toevallig iets te binnen schiet.” Twan Rutten van Vendiro: “Los van de manier, het device en het moment verwacht ik ook dat marktplaatsen een grotere rol zullen krijgen. Dat gaat ten koste van de individuele webwinkels. En ook marktplaatsen zetten steeds meer in op voice commerce, wat hun positie alleen maar verder versterkt.” Dat kan ook Dennis Stokman van Blauwe Monsters beamen en heeft om zijn visie kracht bij te zetten de Google Home speaker meegenomen. “Ik ben ervan overtuigd dat de slimme speaker het retail landschap opnieuw zal veranderen. Het creëren van voice content zal naast SEO een belangrijk aandachtspunt gaan worden voor retailers. Dat is op zich niet heel lastig, maar het verlangt wel weer een extra investering.”

Voice commerce
De slimme speaker zal volgens Guido van der Ven in eerste instantie beperkt ingezet gaan worden. “Voorlopig zie ik de speaker meer als een hulpmiddel om bijvoorbeeld je boodschappenlijstje samen te stellen om vervolgens op een later moment online de transactie af te ronden. Een nieuwe televisie uitzoeken zal minder snel via voice commerce gebeuren. Voor vervangingsinvesteringen of kleine aankopen kan het een uitkomst zijn.” Dennis Stokman: “Vergis je niet, de Google technologie zit ook al in de auto, komt straks in huis, dus is overal. Dat gaat een impact hebben.” Twan Rutten verwacht dat het niet voor alle productgroepen binnen e-commerce relevant is. “Voice commerce is beperkt inzetbaar. Voor een vervangingsinvestering of boodschappen prima, maar voor een televisie ga je naar een specialist.” Volgens Bjørn Hascher van ecManager is de bottleneck vooralsnog het aantal smart speakers in Nederland. In Amerika is voice commerce bijvoorbeeld al veel meer ingeburgerd. Met voice commerce kun je wel allerlei fantastische dingen realiseren, met name ook in B2B. Denk aan een fietsreparateur die ook gewoon met vieze handen via voice commerce onderdelen kan bestellen. Dat soort initiatieven zie je nu ontstaan. Puur omdat het mogelijk is dat kanaal in te zetten in een omnichannel omgeving.”

RT4

Persoonlijke Assistent
Dennis Stokman resumeert: “Voice commerce is inderdaad in Nederland een opkomend kanaal, in tegenstelling tot in Amerika waar in bijna ieder huis wel een slimme speaker staat. Neemt niet weg dat veel onderdelen in onze samenleving al op voice zijn ingericht met de mobiele telefoon als beste voorbeeld.” PicNic is bijvoorbeeld ook al helemaal klaar voor voice, weet Bjørn Hascher. “Ze hoeven het straks alleen maar aan te zetten.” Guido van der Ven: “Google Home is de benaming van het apparaat, Personal Assistant is de naam van de onderliggende technologie. Dat is slim gevonden voor als het toestel straks écht als persoonlijke assistent gaat fungeren, degene die je vertrouwt en die weet wat je wilt. Tja, dan zou je bijvoorbeeld kunnen zeggen ‘ik heb een televisie nodig, je kent me, dus bestel er maar een’. Als dat de kwaliteit wordt, dan hebben we natuurlijk een heel ander gesprek.” Bart Verbeek van dNovo ICT verwacht dat het die kant wel op zal gaan. “In de reiswereld gebeurt het al. Daar kan op basis van je voorkeuren, interesses en reeds bezochte bestemmingen (want, je bent social ingeplugd) een goed voorstel worden gedaan voor een toekomstige bestemming. Die ontwikkelingen gaan echt heel hard.” Met andere woorden, retailers: get ready voor voice.

Beleving en inspiratie
Grenzen vervagen tussen online en offline, constateert Peer Ruigendijk van FirstFocus. “Ongeacht waar je bent, je leest en bent continu met informatie bezig. De consument zoekt online, laat zich via welk kanaal of device dan ook goed informeren om vervolgens voor een stukje extra advies naar de fysieke winkel te gaan. Je ziet pure players winkels openen. Dat doen ze niet omdat ze er geen toekomst in zien.” Niels van Santen van TCOG: “Grenzen vervagen, maar het is wel doelgroep- en branche afhankelijk. Als je een muziekinstrument gaat kopen, wil je dat in veel gevallen toch echt in de winkel uitproberen. Een eigen gezicht, een unieke identiteit is daarin heel belangrijk.” Hoe ziet de winkelstraat van de toekomst er dan uit? Volgens Peer Ruigendijk zoals de 9 Straatjes in Amsterdam, een winkelstraat waar inspiratie en beleving de boventoon voeren, volledig geïntegreerd in alle kanalen. Als retailer zou ik me dan nu ook volledig richten op het integreren van alle systemen, zodat je over alle kanalen dezelfde tone of voiceuitdraagt. Dat is voor veel retailers al een behoorlijke kluif. Probeer ook een manier te verzinnen om een app aan de man te brengen om ook op die manier in beeld te zijn en blijven bij de consument.” Volgens Jan van der Zwaag van Hunter-Retail moet een app het inderdaad verdienen om op een telefoon geïnstalleerd te worden. De app moet toegevoegde waarde bieden en dat bereik je met een eigen gezicht en verrassende acties.”

RT2

Integraties
Een ander punt waarop retailers verwachtingen moeten inlossen, is volgens Ronald Schepers van Logaps / Hardis Group het moment van afleveren. “De consument van vandaag verwacht dat hij een product niet alleen op ieder willekeurig kanaal kan bestellen, maar ook afhalen én weer retour kan sturen. Hierin kan ook het fysieke winkelpunt een mooie rol vervullen in de volledige customer journey.” Zijn dat nieuwe uitdagingen, vraagt Twan Rutten zich af. “Leveren wat de klant wil met die servicepropositie worstelt de retailer al jaren. En gelukkig wordt het ieder jaar beter.” Niels van Santen: “Als de mogelijkheid bestaat, zou je zoveel mogelijk nieuwe kanalen moeten adopteren om nieuwe en bestaande doelgroepen te bereiken. Maar, als kleine ondernemer is het vaak een budgetkwestie; je kunt niet overal op inzetten. Mijn tip is dan ook om eerst de voorraden over alle kanalen centraal te optimaliseren, zonder je minder nee hoeft te verkopen.” Peer Ruigendijk: “Dan gaat het ook weer over integraties. In veel winkels staat de voorraad gewoon in de winkel en is de kassa niet gekoppeld. Je shop moet gekoppeld worden met je kassa en bij voorkeur real-time.” Niels van Santen: “Klopt, en met alle andere systemen, zoals een integratie met het ERP systeem, met de logistieke systemen, enz. Pure online spelers kunnen eenvoudiger de stap naar offline maken omdat ze veel meer overzicht hebben. Systemen zijn reeds gekoppeld en geïntegreerd. Offline spelers daarentegen bezitten vaak van oudsher oudere kassasystemen, die niet gekoppeld kunnen worden.” Anderzijds, een pure online speler is weer niet gewend om een 5-jarig huurcontract af te sluiten in een winkelstraat, zegt Peer Ruigendijk. “Zij staan weer voor andere uitdagingen.”

Met middelmatigheid kom je er niet
Uit recent onderzoek blijkt dat Nederland de grootste webshop dichtheid heeft van Europa. Is er door het veranderende retail landschap in de toekomst nog plaats voor kleine(re) webshops? Volgens Peer Ruigendijk wel. “Zorg er wel voor dat je onderscheidend bent. Premium merken wegzetten via internet, dat zal wel stoppen. Ben je de goedkoopste, dan verdien je niks en ben je duurder, dan verkoop je niks.” Ook Guido van der Ven is die mening toebedeeld en zegt: “Zorg ervoor dat je zelf een duidelijk ‘gezicht’ hebt en dat zo ook bekend bent bij je klanten. Mede door transparantie in de markt kom je met middelmatigheid niet meer weg.” Ronald Schepers bemerkt enige vorm van tegenstrijdigheid. Hij geeft als voorbeeld de Action. “Ze hebben er niks en toch ga je nooit met lege handen de deur uit.” Peer Ruigendijk: “Zij hebben wel een duidelijk gezicht; ook met een beperkt budget kun je daar iets kopen.” Guido van der Ven: “Het is voor de Action echter geen haalbare kaart om online actief te worden gezien hun laag geprijsde assortiment dat moeilijk winstgevend te versturen is. Tenminste niet zonder overheidssubsidies,” zegt hij verwijzend naar de situatie in China. Dat kan Bart Verbeek als geen ander beamen. “Zelf heb ik een webshop gehad in modelbouw, echt een niche. Maar de shop heeft het niet overleefd, simpelweg omdat het vanuit China goedkoper aangeboden (en thuisbezorgd) werd dan ik lokaal vanuit Nederland kon realiseren. Met andere woorden, je moet van goeden huize komen.” Peer Ruigendijk ziet het niet zo negatief. “Supermarkten verkopen groente en fruit, maar toch is er in dezelfde winkelstraat plaats voor een groenteboer. Dat kan ook online.”

RT3

Storytelling
Herkenbaarheid is dus belangrijk voor een retailer, ook om te voorkomen dat je op prijs wordt weggedrukt op een marktplaats, zegt Dennis Stokman. “Toch wordt het als kleine webwinkel steeds lastiger om op te boksen tegen de marktplaatsen.” Guido van der Ven ziet het als een verantwoordelijkheid van een marktplaats dat een retailer ook hierop zijn verhaal kan vertellen, mits relevant voor de consument. “We zien een significant conversieverschil op bekende merknamen. Brandvalue leeft onder consumenten; een goede merknaam mag duurder zijn. Datzelfde geldt voor een goed verhaal.” Niels van Santen: “Storytelling werkt wel. Vooral ook op sociale media.” Bjørn Hascher: “Een sympathieke gedachte, maar de grote marktplaatsen lijken maar weinig oog te hebben voor de individuele retailer. Amazon heeft inmiddels 120 eigen merken, morgen zijn dat er 125. De volgende stap is dat ze de productie en distributie naar zich toetrekken.” Guido van der Ven: “Amazon heeft de strategie world domination. Andere marktplaatsen onderscheiden zich op andere vlakken en hebben juist wél oog voor de individuele retailer. Het is daarom relevant als retails om strategische keuzes te maken bij partnerships.” Peer Ruigendijk: “Het maken van strategische keuzes geldt voor alles. De eerste drie jaar heb je andere behoeften dan de volgende drie jaar en de jaren daarna. Je zal dus altijd moeten blijven rondkijken.”

Data
Het verwijt dat marktplaatsen vaak wordt gemaakt, is dat ze hun data niet beschikbaar stellen aan retailers. Guido van der Ven heeft daar een duidelijke visie over: “Het is interessant om daar ook eens vanaf de andere kant naar te kijken. Stel, marktplaatsen geven wel alle data vrij. Wat kan een retailer daarmee doen, rekening houdend met de Nederlandse wetgeving? Vaak kom je niet verder dan een (commercieel) mailtje sturen naar een klant. Als het om relevantie en klantloyaliteit draait, dan kan een marktplaats daarin vaak meer betekenen. Omdat er kennis en middelen beschikbaar zijn om beter te kunnen personaliseren. Natuurlijk is data interessant, maar in gebruik pas nuttig als er een sterk geïntegreerd apparaat beschikbaar is, waarbij data scientists real-time data kunnen verwerken. Dan levert data echt wat op. Maar dat vraagt een gigantische investering.” Peer Ruigendijk: “Die investering is niet zo gigantisch als het zich doet voorkomen. Met huidige kassasystemen en intelligente software kan je relatief eenvoudig analyses uitvoeren en gaan sturen.” Alexander van Dijk van Focum: “Alleen met een emailadres kom je niet ver, want ongecontroleerd gaan mailen is zonde van je tijd. Je hebt veel meer data nodig.” Ook Bjørn Hascher merkt op dat steeds meer kleine bedrijven bezig zijn op basis van artificiële intelligentie gepersonaliseerde productaanbevelingen te doen. En met succes. Dan kan je inderdaad niet zonder data.” Twan Rutten: “Aangezien de omzet van retailers steeds meer verschuift naar marktplaatsen, wordt het steeds moeilijker om je aanbod en assortiment op het doelpubliek af te stemmen.” Guido van der Ven: “Ik geloof wel in het data delen met retailers die daar chocola van kunnen maken en daarvoor moet je als retailer ook (kritisch) naar je eigen capaciteiten kijken. Als tussenvorm investeren wij nu al circa anderhalf jaar in actiegerichte verkoopadviezen, daarbij verzorgen wij de interpretatie en geven vervolgens een per partner toegespitst advies. Bijvoorbeeld: verbeter je productinformatie van deze artikelen of vul je voorraad alvast aan.”

Creatief zijn
Hoe breng je structuur aan in de enorme hoeveelheid data? “Voor de meeste retailers is dat een grote uitdaging,” meent Kris Vranken van Stratics. “Ze focussen soms op hele kleine details en overzien het grote geheel niet meer. Belangrijk is om de engagement van consumenten te bestuderen en daarop het gedrag te voorspellen. Artificiële intelligentie is heel mooi, maar het creatief omgaan met inzichten is toch ook wel heel belangrijk. Helaas zet de GDPR wel een rem op de creativiteit.” Alexander van Dijk: “Zolang je data goed ontsluit, kun je mooie dingen bereiken. Zo hebben telefoonproviders bijvoorbeeld een ‘pact’ gesloten waarbij ze data met elkaar delen om  te voorkomen dat ze een abonnement verkopen aan iemand die bij een andere provider schulden heeft. Dat soort constructies kunnen van toegevoegde waarde zijn, los van het feit of het allemaal mag en kan binnen de regelgeving.” Ronald Schepers: “Ook het logistieke proces is heel erg data gedreven en niet alleen om efficiency slagen te maken in de wijze van proces aansturing. Er zijn zelfs voorbeelden van bedrijven die artificiële intelligentie inzetten om robots in magazijnen aan te sturen.” Niels van Santen is van mening dat data vooral ook van toegevoegde waarde kan zijn in het faciliteren van de hele ketenintegratie. “Zorg ervoor dat groothandel en retailer met elkaar in directe verbinding staan voor optimale verkoop.”

RT5

Reuzen
De grote reuzen uit het buitenland passeerden al even de revue. Moeten we echt voor ze vrezen in Nederland? Bjørn Hascher verwacht van niet. “De marktdominantie van Amazon in Duitsland is geen houdbare kaart. Er zal ook hier een tegenbeweging komen.” Volgens Niels van Santen heeft het alles te maken met marktwerking. “Er zijn al signalen dat het de andere kant opgaat. Vroeger keek men heel erg wantrouwend tegenover het bestellen bij een kleine webshop. Tegenwoordig is dat alom geaccepteerd. Als je als retailer een goed concept hebt, een goed verhaal of niche, heb je echt wel kansen om succesvol te zijn en te blijven.” Bjørn Hascher: “Er zijn nu ook opkomende initiatieven om decentraal commerce te bedrijven ofwel peer to peercommerce, waar de marktplaats helemaal geen rol meer speelt. Interessant of dat wat gaat worden.” Guido van der Ven: “Buitenlandse intreders springen in een gat dat je zelf open hebt gelaten. Als je niet aan de klantverwachtingen voldoet, dan creëer je ruimte voor een ander. Ga daarom als retailer altijd bij jezelf te raden waar je aandacht niet naar uit is gegaan. Ik ben van mening dat de Nederlandse en Vlaamse retail als collectief echt wel in staat zijn  om dusdanig relevant te zijn voor de consument dat internationale toetreders, zoals Amazon, geen échte toegevoegde waarde bieden.” Twan Rutten: “Amazon stapt Spanje en Italië binnen, omdat e-commerce daar nog in de kinderschoenen stond. De vraag wanneer Amazon naar Nederland komt, wordt al tien jaar gesteld. Waar gaan ze het op winnen? Nederland is al goed ontwikkeld en misschien wel te klein voor ze. En Alibaba? Het is lastig in te schatten of de Nederlandse consument in de toekomst zit te wachten op bijvoorbeeld een naamloze televisie uit China voor een paar honderd euro of juist vasthoudt aan de ‘vertrouwde’ merken.”

Van bezit naar verbruik
Een zichtbare trend is de algehele opvatting van met name de jongere generatie, die veel minder waarde hecht aan bezit, zegt Alexander van Dijk. “Er verschijnen steeds meer leasingproposities op de markt. Je kunt je afvragen of de grote buitenlandse reuzen ook daartoe in staat zijn. Ik denk het niet. Een ander gevaar is wel dat grote fabrikanten die proposities zelf aan de man proberen te brengen en op die manier de retail buiten spel zetten.” Jan van der Zwaag: “Dergelijke abonnementsformules komen voort uit de muziekindustrie en zie je nu ook opduiken in vervoer: het delen van fietsen, auto’s, enz.” Maurice Vandebroek van @iPower: “Het systeem van deelauto’s is inderdaad op dat principe gebaseerd. We berekenen wat de auto in totaliteit kost, je betaalt vervolgens een bedrag per maand en per gereden kilometers. Dat is vaak een stuk goedkoper dan wanneer je zelf een auto koopt.” Een andere motivatie voor de transitie van bezit naar verbruik is volgens Ronald Schepers gemakzucht. “Je hebt er geen omkijken meer naar en bent altijd verzekerd van een up to date product.” Dennis Stokman: “Je koopt inderdaad gemak. De jongere generatie leaset vrijwel alles: een fiets, een auto, een wasmachine tot tegenwoordig zelfs het bed aan toe.” Guido van der Ven refereert naar het recente ‘geluksonderzoek’ van Amerikaanse wetenschappers: “Het blijkt zo te zijn dat je gelukkiger wordt van ervaringen dan van bezit. Ze hebben het dus ook nog eens heel goed begrepen.”

De wereld van abonnementsmodellen staat volgens Bart Verbeek nog maar in de kinderschoenen en zal nog veel verder groeien. “De consument is op zoek naar ontzorging. Aan de andere kant is er nog een mooie incentive voor fabrikanten en dat is het ecologische aspect: duurzaamheid. Aan het einde van een cyclus wordt een product terug ingenomen en worden onderdelen hergebruikt.” En vanuit technologisch perspectief bieden abonnementsmodellen ook kansen, meent Bjørn Hascher. “De consument heeft altijd de beschikking over de laatste technologie.” Dát, samen met de circulaire gedachte maakt dat er steeds meer ruimte is voor abonnementsformules, concludeert Dennis Stokman. Maurice Vandebroek ziet dan ook volop kansen voor start-ups die daarop inspringen.

Retail tussenuit snijden
Abonnementsformules kunnen volgens Dennis Stokman een serieuze bedreiging vormen voor retailers. “Je ziet nu al de trend dat steeds meer merken consumenten rechtstreeks gaan benaderen. Sommige fabrikanten zijn echt op oorlogspad en bezig de retail er tussenuit te snijden.” Dat kan ook Niels van Santen bevestigen. “Zo heeft Wehkamp bijvoorbeeld serieuze concurrentie van sociale media kanalen waar kledingmerken rechtstreeks vertegenwoordigd zijn en van daaruit sales naar hun eigen shops genereren.” Dat bewijst maar weer dat je als retailer van toegevoegde waarde moet zijn, zegt Twan Rutten. “Als je 90% van je omzet wegzet via een marktplaats, dat kan een fabrikant of merk natuurlijk zelf ook. Het retail landschap zal dus zeker wel gaan vernauwen als gevolg van deze trends.” Niels van Santen: “Van Bommel had ook dat probleem, maar ziet retailers nu als verlengstuk van hun business. Het hoeft dus geen bedreiging te zijn.” Bart Verbeek: “Nike is daar ook een goed voorbeeld van. Ze hebben bewust een niche opgezocht waarbij je je schoenen via Nike zelf kan laten personaliseren. Daarnaast leveren ze gewoon de traditionele retail en wordt een kanaalconflict voorkomen.”

Retouren
Volgens Ronald Schepers blijft de fysieke retail ook in de toekomst een belangrijk kanaal. “Niet alleen voor inspiratie en beleving, maar ook functioneel om bijvoorbeeld een product af te halen of te retourneren. Retouren bieden een gigantisch potentieel om nieuwe business te genereren. Het is zaak om een retour zo snel mogelijk weer te kunnen verkopen via elk willekeurig kanaal. Dat vraagt integraties tussen de winkels, het magazijn en het online platform om de voorraden real-time inzichtelijk te hebben en van daaruit te acteren. Dat spel kun je alleen maar spelen als je echt de juiste informatie hebt en weet waar je goederen zich bevinden.” Guido van der Ven geeft ook een mooi voorbeeld. “Zalando heeft het ‘probleem’ dat 40% van de orders retour komen. Ze hebben een intelligent systeem bedacht waarbij ze de retourstromen gebruiken voor het aanvullen van de voorraden op de verschillende locaties. Heel doordacht.”

Logistieke voorkeuren
Over logistiek gesproken, volgens Guido van der Ven missen logistieke innovaties over het algemeen het business model. “De consument wil heel veel gemak, maar wil er niet voor betalen. Daarin zijn nog stappen te maken.” Vooral de inefficiëntie in de last mile, althans zo lijkt het, baart me zorgen, zegt Dennis Stokman. “Busjes rijden de hele dag achter elkaar aan. Koppel systemen aan elkaar. Waarom kan dat aan de achterkant wel, maar aan de voorkant niet?” Twan Rutten: “Vaak hoef je een product ook niet de volgende dag al geleverd te krijgen.” Guido van der Ven: “Inderdaad, beter is het misschien een vast moment in de week te kunnen kiezen waarop alle bestellingen binnenkomen. Een moment waarop je ook meestal thuis bent.” Maurice Vandebroek: “bpost in België is met dat principe aan het experimenteren, maar ook met het verzamelen van de leveringsvoorkeuren en alternatieven van de individuele consument.” Dennis Stokman: “Als je de levering zou kunnen koppelen aan gedrag, dan heb je de ultieme samenwerking tussen data en logistiek. Bijvoorbeeld als je iedere dag de trein neemt, zou je de levering kunnen laten plaatsvinden in een locker op het station. Datzelfde geldt als je iedere dag langs een bepaald tankstation rijdt. Die slimmigheden zou je in het logistieke systeem moeten kunnen inbouwen.” En wie kan dat straks als geen ander faciliteren? Inderdaad, de persoonlijke assistent die in het begin van deze discussie ter sprake kwam.

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*