Digital Meeting – Future of e-commerce & Omnichannel

Het retaillandschap is voortdurend aan verandering onderhevig. Het afgelopen jaar is voor veel bedrijven ontzettend ingrijpend geweest. De klassieke retail is hard geraakt tijdens de lockdown. Hoe nu verder? Reden voor OnlineRetailer om een Digital Meeting te organiseren rond het thema future of e-commerce & omnichannel. Samen met een groot aantal experts bekijken we onder meer de trends in de markt, bespreken we het effect van corona en de kracht van een omnichannel strategie.

Welk effect heeft corona op het e-commerce en retaillandschap?

De verplichte sluiting van de winkels heeft een ongelooflijke piek in e-commerce veroorzaakt. Bij het weer open stellen van de winkels is dat enigszins afgezwakt. De verwachting is wel dat uiteindelijk aan het einde van de rit, als de crisis echt voorbij is, dat e-commerce overall naar een blijvend hoger niveau is getild. Die tekenen worden nu al langzaam zichtbaar, merken de experts. 

Veel retailers zonder initiële online aanwezigheid hebben tijdens corona versneld een webshop opgetuigd. Shops die eigenlijk helemaal niet bleken te werken. Het heeft volgens de experts totaal geen zin om uit paniek en ondoordacht online te gaan. Er moet een duidelijke strategie en een marketingplan aan ten grondslag liggen. Daarnaast zal ook de techniek op niveau gebracht moeten worden. Veel van deze partijen gaan nu de volgende stap zetten: er is letterlijk werk aan de winkel.

E-commerce is begonnen als een soort toevoeging op de fysieke wereld en heeft een enorme vlucht genomen. Corona doet daar nog een stevige schep bovenop. Traditionele retailers echter zijn nog lang niet allemaal in staat om te kunnen leven van e-commerce, een uitzondering daargelaten. Er is miljarden aan overheidssteun vrijgemaakt om retailbedrijven in stand te houden. Ja, e-commerce groeit hard, maar wat corona ook aan het licht heeft gebracht is dat fysieke winkels nog een ongelooflijk belangrijke rol vervullen. En dat dat misschien ook wel zo blijft.

Corona heeft bij retailers ook de nodige creativiteit naar boven gebracht. Denk aan collect- en go-oplossingen, waarbij je producten online kunt reserveren en ophalen in de winkel. Winkels die zelf pakjes zijn gaan bezorgen. Of winkelen op afspraak, al was dat laatste weliswaar gedurende enkele maanden een beleidsmaatregel. Toch kan het ook na corona kansen bieden, menen de experts. Het is namelijk helemaal zo gek nog niet als het gaat om klantenbinding. Je kan een bepaalde experience leveren als je vooraf iets meer weet over de klant die gaat komen. Hier valt nog veel winst te behalen.

Hoe bepaal je de juiste strategie?

Zet in alle gevallen de klant centraal. Retailers die enkel leunen op de fysieke winkel, zullen meer afzetkanalen moeten gaan omarmen. Volg je klanten, luidt het devies. Schroom niet om marketplaces uit te proberen. Of misschien is het zelfs verstandig om zelf een (niche) marketplace te beginnen waarop kleinere spelers aanhaken om via jouw platform naar buiten te treden? Het zijn allemaal afwegingen die je vanuit de consument moet bekijken: hoe wil jij er zijn voor jouw klanten?

Voorkom dat je als retailer in de gevarenzone belandt. Partijen die voorin de keten zitten, de merken en producenten, verkopen steeds vaker rechtstreeks. Ofwel via eigen kanalen ofwel via marketplaces. Retailers moeten in dat speelveld concurreren. Het belangrijkste advies is om zelf controle te houden over de keten en eigenaar te blijven van de klantrelatie. Een marketplace kan in dat opzicht ook gevaarlijk zijn, omdat je dan feitelijk een magazijn bent van een marketplace. Een marketplace ‘uitproberen’ met een deel van je assortiment kan wel weer interessant zijn.

Alles draait dus om een optimale klantervaring. Wanneer je als retailer ook na de aankoop nog van toegevoegde waarde kunt zijn voor je klanten, zal je uiteindelijk het hart van de consument winnen. Een goede CRM- en loyaltystrategie is hierin eveneens onmisbaar.

Wat is de kracht van de fysieke winkel in de toekomst?

Dat is natuurlijk afhankelijk van de doelgroep. Producten die je kunt passen, voelen en aanraken zullen altijd in de winkelstraat blijven, maar meer generieke producten verdwijnen uiteindelijk uit het straatbeeld. Simpelweg omdat er geen bestaansrecht meer is voor het (beperkte) volume dat gehaald kan worden in de winkelstraat. Anderzijds, niet alles leent zich voor online verkoop. Daarom kom je bepaalde assortimenten ook niet tegen online. 

Fysieke winkels blijven dus onverminderd belangrijk in de toekomst, maar niet meer in de volle breedte zoals we dat nu kennen. De experts verwachten in de winkelstraat steeds meer speciaalzaken die een bepaald stukje van de markt bedienen en veel meer op ervaring en experience inzetten dan uitsluitend op verkoop. De winkel krijgt veel meer de functie van fysiek ontmoetingspunt en heeft dus ook een belangrijke sociale rol. 

Wat ook opvalt, is dat een omnichannel strategie zowel e-commerce als de fysieke winkels een boost geeft. Veel retailers ervaren dat in regio’s waar zich ook een fysieke winkel bevindt, de online verkopen toenemen. Het een versterkt het ander. Het heeft alles met vertrouwen te maken, waarbij het winkelpunt tevens als afhaal- of retourpunt kan fungeren. Veel retailers hebben dus wel degelijk de fysieke winkel nodig om een succesvol e-commerceplatform uit te bouwen. 

Een ander, vrij nieuw aspect is het thema duurzaamheid en CO2-reductie. Het is een topic waar vooral de jonge generatie gevoelig voor is en waar je als lokale winkelier met een omnichannel strategie goed op kan inspelen om de jeugd weer naar de winkel te trekken. 

Wel kan offline nog het nodige leren van online als het gaat om het herkennen van de klant. Die vertaalslag maken is de sleutel tot succes om klanten ook offline een gepersonaliseerde experience te bieden. Tijdens corona geïntroduceerde modellen, zoals winkelen op afspraak, is in Amerika al vele jaren heel gebruikelijk en geadopteerd door de consument. Dat zal ook hier gaan gebeuren, verwachten de experts. De consument heeft immers de garantie dat hij of zij een bepaalde mate van aandacht krijgt. 

B2B e-commerce is al een tijdje in opkomst. Hoe volwassen is deze markt?

De B2B-markt is toch echt wel aan het veranderen. De urgentie om aan e-commerce te gaan doen wordt gevoeld. Veel bedrijven willen wel een B2C-like experience ontplooien, maar staan tegelijk aan de achterkant stijf van legacy, business rules en verouderde systemen. Een enorme uitdaging die het bemoeilijkt om snel te kunnen schakelen, erkennen de experts.

Een ander punt waarom e-commerce in B2B niet overal goed van de grond komt, is een gebrek aan visie vanuit het leiderschap. Er moet een serieuze transformatie plaatsvinden. Dat begint in de boardroom. Dat het uiteindelijk impliceert dat systemen vervangen moeten worden en er een e-commerce platform moet komen, is ook een groot traject, maar uiteindelijk wel op te lossen. Qua techniek zijn er eigenlijk geen uitdagingen.

Die terughoudendheid is toe te schrijven aan de 80-20 regel in B2B. Veel bedrijven halen 80% van hun omzet bij 20% van hun klanten, gebaseerd op langdurige relaties. Deze klanten krijgen vaak ook nog een maatwerkbehandeling. Slechts een beperkt deel van de omzet is dus ‘commodity’ en volgens hen geschikt om er een volwaardig e-commerce platform tegenover te zetten. Deze bedrijven komen dan in een impasse terecht waardoor ze niet vooruitgaan.

Het is zaak om die impasse te doorbreken. B2B e-commerce is veel breder dan alleen het optuigen van een webshop. Creëer een digitaal klantportaal waarin (vaste) klanten offertes kunnen aanvragen, bestellingen kunnen plaatsen, de bestelhistorie kunnen inzien, enz. Koppel het vervolgens aan je ERP en alle data is voorhanden. Het bespaart enorm veel tijd, ook voor je klanten en dat komt op zijn beurt weer de loyaliteit ten goede. Bovendien is zo de stap om zelf naar de consument te gaan, dichterbij. 

Is omnichannel het nieuwe normaal voor retail?

Het zou het nieuwe normaal moeten zijn. De klant verwacht dat hij altijd en overal kan kopen. Vandaag is dat via een app, morgen in de winkelstraat en overmorgen op de desktop op kantoor. Je zal dus alles moeten faciliteren in de volle breedte. Als je niet aanwezig bent, waar jouw klanten zich bevinden, raak je ze per direct kwijt. Dát is het nieuwe normaal. Een klant is niet meer zo loyaal als jaren geleden, tenzij je de juiste experience biedt.

Dat betekent bovendien dat je op ieder kanaal een geïntegreerde ervaring moet bieden. Dan creëer je pas echt toegevoegde waarde. Het probleem van veel retailers is niet zozeer dat ze moeite hebben om op meerdere kanalen aanwezig zijn, maar wel om een geïntegreerde ervaring te bieden. De techniek is er. Je zal het alleen moeten regelen en en ga desnoods op zoek naar de juiste partner hiervoor.

Het vraagt om een centraal beeld van de klant, opgebouwd uit alle systemen, online en offline. Veel bedrijven hebben dat nog niet op orde. Een gedegen omnichannel strategie is een vereiste die gedragen wordt door de hele organisatie. Probeer het denken in silo’s los te laten en creëer omnichannel teams die sturen op omnichannel KPI’s. Er zijn nog maar weinig bedrijven die op dat niveau zitten, maar het zou uiteindelijk wel het doel moeten zijn.

Kortom, retailers moeten expliciete strategische keuzes maken.

Zet die stip aan de horizon en ga strategisch terug naar de tekentafel. Werp een blik naar buiten. Wat doet de wereld, wat doen je concurrenten? Maar ook: waar wil je staan over vijf of misschien wel tien jaar? En wat is dan je toegevoegde waarde? Waarom kopen klanten ook over tien jaar nog steeds bij jou? 

Niet alles is slecht gegaan in coronatijd. Corona heeft ook nieuwe proposities gebracht. Wat we in ieder geval hebben geleerd, is dat wendbaarheid enorm belangrijk is. Blijf daarom experimenteren en blijf relevant voor je klanten door voortdurend te innoveren. Innoveren is kleine stapjes zetten aan de hand van omnichannel KPI’s, uitproberen en finetunen om het zo elke keer weer een klein beetje beter te doen. Telkens met die stip aan de horizon in het achterhoofd.

Deelnemers:

Nextchapter eCommerce: Michiel Bestebroer

TouchTribe: Gert van Vliet

Ordina Nederland: Dirk-Jan van der Pol

Pangea: Bas Kroontje

Dovetail – Integration Made Easy: Erik Greefhorst

Merkle: Ted Hartkamp

Ter Stal Groep: Dominique Gloudemans

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*