Digital Meeting – B2B e-commerce

1 user experience (UX) naar de klant

In B2B is men inmiddels wel overtuigd van het feit dat een online aanwezigheid anno 2020 een musthave is. Veel bedrijven moeten echter nog een serieuze digitale transformatieslag maken om überhaupt aan e-commerce te kunnen gaan doen. In deze Digital Meeting bespreken we met een aantal experts in B2B e-commerce de do’s and dont’s om als B2B organisatie beslagen ten ijs te komen online.

Veel klassieke B2B organisaties zien e-commerce wel als een groeimarkt, maar het maakt slechts beperkt deel uit van de totale omzet. Vaak is dat te wijten aan een beperkte focus op online of simpelweg omdat de bestaande infrastructuur het niet toelaat. Aan de andere kant van het spectrum staan weer B2B organisaties die digitaal zijn ontstaan. Zij kampen weer met ‘next-level’ uitdagingen zoals het creëren van maatwerkoplossingen zodat klanten direct kunnen koppelen met de backend en de webshop als het ware overslaan. Kortom, iedere fase van e-commercevolwassenheid kent weer andere uitdagingen.

Hoe word je een succesvolle B2B e-commerce organisatie? Wat zijn de basisvereisten?

Volgens de experts is het belangrijk om één digitale architectuur te ambiëren. Vermijd geïsoleerde oplossingen, is het advies. Eén user experience richting je klanten zorgt bovendien voor herkenbaarheid, zowel online als offline. Je kunt immers niet elke klant dwingen online te bestellen. Bij complexe orders zal de offline adviesfunctie gewoon blijven bestaan. Des te belangrijker is het om voor een architectuur te kiezen die ook het offline kanaal mee integreert, zodat offline orders wel digitaal verwerkt kunnen worden.

Ook zal je inderdaad bij de keuze van de architectuur al rekening moeten houden met mogelijke ‘next-level’ uitdagingen in de toekomst zoals het rechtstreeks kunnen inschieten van orders via e-koppelingen. Door vanuit één platformgedachte te werken kun je zaken gefaseerd implementeren zodat je bovenstaande problemen al direct bij de start tackelt. De geschetste problemen zijn volgens de experts niet uniek en ook prima op te lossen, mits je aan het begin al de juiste keuzes maakt. 

Voor de duidelijkheid: één platformgedachte betekent niet per definitie één systeem. Het gaat erom dat je uiteindelijk tot een digitaal ecosysteem komt met een uniforme user experience naar je klanten. Achter de schermen mogen dan best meerdere systemen gekoppeld zijn om dat ambitieniveau te bereiken.

De experts erkennen ook dat veel B2B organisaties in het verleden vaak keuzes hebben gemaakt voor bepaalde pakketten die niet in staat zijn om de vertaalslag te maken naar e-commerce. Het is belangrijk om de juiste structuur te vinden die bij het bedrijf en de bedrijfsvoering past met in het achterhoofd een (relatief) korte time to market en een beheersbare total cost of ownership (TCO).

Waar moet je beginnen? Wat is het advies?

Hoe meer verschillende pakketten er worden gebruikt, hoe meer koppelingen nodig zijn en hoe complexer het systeem. Begin met het in kaart brengen van je core processen en probeer die te digitaliseren. Ga vervolgens op basis van data organiseren en optimaliseren. Maak het vooral niet te complex in het begin om te voorkomen dat je het overzicht verliest, het project te kostbaar wordt of de time to market oprekt.

Een ERP systeem vormt vaak de ruggengraat van een B2B organisatie. Daar is vanuit het verleden veel in geïnvesteerd. Logisch dat je dat als organisatie niet overboord wilt gooien. Toch is volgens de experts de business case ontzettend sterk om volgens een platformgedachte te gaan werken. Het levert ontzettend veel op. In de meeste gevallen zijn systemen immers niet gekoppeld. Dat betekent dat er nog veel manueel werk moet gebeuren om orders af te handelen. Het streven moet zijn om tot een end to end systeem te komen, zero touch. Dat scheelt niet alleen veel menselijk handelen, maar voorkomt daardoor ook fouten.

Zero touch is volgens de experts absoluut de toekomst. Neemt niet weg dat iedere organisatie daarin een eigen strategie moet bepalen om online succesvol te kunnen zijn. En wat is succesvol? Er zijn wezenlijke verschillen tussen de online propositie en doelstellingen van een fabrikant en die van een groothandel. Het genereren van leads voor het afzetkanaal kan bijvoorbeeld onderdeel zijn van de online propositie van een fabrikant. Het is maar net welke strategie wordt gehanteerd.

Voor welke software set-up kies je?

Best of breed, klinkt het unaniem. Het sluit ook weer aan bij het streven naar een digitaal ecosysteem. Hiervoor geldt opnieuw, bekijk het branche specifiek. Verdeel je alleen bulkartikelen of gaan de diensten veel verder met service en onderhoud? In dat laatste geval heb je een hele andere set-up nodig dan wanneer je uitsluitend artikelen in bulk verkoopt. Er is dus geen generiek antwoord te geven op deze vraag. Het moet per organisatie worden bekeken.

Ook het budget is daarin bepalend. Kleine organisaties die de eerste stappen maken online, kunnen mogelijk uit de voeten met een all-in-one oplossing. Andere die weer verder staan, kijken naar headless waarop verschillende systemen kunnen aanhaken. Nogmaals, het is afhankelijk van de organisatie, tijd en budget.

Vaak maken organisaties ook een keuze in oplossingen die ze kennen of waarvan ze gehoord hebben dat het goed werkt. Pas daarmee op, adviseren de experts. Ga er niet per definitie van uit dat een pakket dat je buurman heeft gekozen ook voor jou geschikt zal zijn. Stel een lijst van wensen en eisen op en stuur vooral niet op onderbuikgevoel of intuïtie. Vaak wordt meteen de stap gemaakt naar een uitvoerende partij. Pas ook daarmee op. Zo’n uitvoerende partij levert vaak een deel van de oplossing en overziet niet het totaalplaatje.

Wat is dan het advies? Maak een pas op de plaats en bekijk het totaalplaatje. Dat is ook de reden dat grote organisaties vaak een e-commercemanager aanstellen om de digitale transformatie gestructureerd en georganiseerd in goede banen te leiden. 

Wat is de meerwaarde van een klantportaal?

Een klantportaal is een musthave voor een succesvolle B2B e-commerce organisatie. Het verlicht de druk op de interne organisatie en kan een deel van de verkoopondersteuning overnemen. Klanten kunnen immers heel veel zelf regelen en inzien in zo’n portaal. Denk aan basale zaken zoals orderstatus en facturen, maar dat kan nog veel verder gaan met service en onderhoud, advies, enz.

Een klantportaal moet je volgens de experts veel breder zien dan alleen het kunnen afhandelen van orders. Het vormt je communicatiekanaal met je klanten en is in die hoedanigheid super essentieel. Als je klant zich volledig kan ‘self servicen’ in je portaal, zal hij er uiteindelijk verslaafd aan raken en creëer je min of meer een vendor lock-in. Dat is het ultieme doel.

Om dat ultieme doel te bereiken, moet wel alles matchen, erkennen de experts. Hoe meer je vanuit je portaal wilt organiseren, hoe meer systemen gekoppeld moeten worden. Er is dus best wel wat budget voor nodig om het ultieme klantportaal te bouwen. Anderzijds, zo’n portaal verlicht uiteindelijk de taken van zowel de verkopers als accountmanagers. Er is zoveel mogelijk en qua functionaliteiten is het einde nog lang niet in zicht.

Door te werken vanuit één centrale architectuur is zo’n klantportaal relatief eenvoudig op te zetten. Sterker nog, het is min of meer een voorwaarde. Dan is de business case goed te maken en kunnen de verkopers en accountmanagers zich richten op de taken waarvoor ze zijn aangenomen in plaats van hun tijd te verspillen met het beantwoorden van klantvragen of overtypen van orders. Dat wordt allemaal verplaatst naar het klantportaal.

Vergeet ook niet dat de doelgroep verandert, klinkt het bij de experts. Een B2B inkoper is ook een consument, misschien wel een millennial of jonger. Ze willen hetzelfde gemak waarmee ze als consument producten online bestellen ook ervaren als zakelijke inkoper. Zorg er bovendien voor dat je portaal of webshop ook op mobiel goed functioneert. Al is dat volgens de experts anno 2020 technisch niet zo spannend meer. De uitdaging is vooral content gerelateerd; welke informatie je wel of niet wilt tonen op je mobiel versus desktop.

Wat zijn de laatste trends?

Organisaties die al wat verder staan, kijken steeds meer naar personalisatiemogelijkheden op basis van (historische) data of Artificial Intelligence (AI). Met andere woorden, “klant A kocht dit product en deze accessoires, dus we schatten in dat die accessoires ook voor u van toepassing zijn”. AI staat in B2B nog in de kinderschoenen. De herbestelfunctie daarentegen op basis van historische data is volgens de experts wel al gebruikelijk, zeker in een klantportaal.

Door toegenomen investeringen in B2B e-commerce is er ook meer aandacht voor PIM systemen. Dat komt ook deels door de betaalbaarheid ervan, sinds PIM systemen open source zijn geworden, en doordat ze als gestandaardiseerde pakketten eenvoudig koppelen met ERP systemen. Een PIM is anno 2020 volgens de experts dus een essentieel onderdeel in de driehoek Webshop – ERP – PIM. Het is gewoon commodity. Zeker als je bij meerdere distributeurs inkoopt met overlappende assortimenten, moet je ook kunnen normaliseren. Dat gebeurt door een PIM.

Een andere trend en mede waarom PIM systemen steeds populairder worden, is de opkomst van marketplaces die ook in B2B steeds belangrijker en interessanter worden. Niet alleen een bol.com of Amazon maar ook een Blokker of andere grote partijen stellen hun platformen open voor partijen die direct willen koppelen aan hun systemen. Dan ontkom je niet aan een PIM systeem dat automatisch datafeeds genereert over en weer tussen de verschillende kanalen.

Eenmaal gekoppeld aan B2B marketplaces is de stap naar de consument natuurlijk niet meer zover weg. De experts adviseren om er in ieder geval goed over na te denken. Technisch is het goed mogelijk, maar is het tactisch ook de juiste beslissing? Als fabrikant moet je voorkomen dat de groothandel je uit de schappen gooit. Mijdt kanaalconflicten. Hanteer daarom een andere prijsstelling in de datafeeds naar consumentenkanalen dan naar je wederverkopers.

Ook qua logistiek en warehouseoperatie moet je natuurlijk ingericht zijn op een direct to consumer (D2C) strategie. Verkopen aan consumenten betekent hogere ordervolumes maar kleine aantallen (lees: veelal stuksartikelen). Die omschakeling leidt tot redelijk wat hoofdpijndossiers, weten de experts uit ervaring.

Wat is de invloed van corona?

Dat is afhankelijk van de branche. De experts hebben wel de indruk dat corona een positief effect heeft op de bewustwording van een digitale aanwezigheid onder B2B organisaties. Onderzoeken van gerenommeerde bureaus als McKinsey onderschrijven die trend. Veel organisaties zijn nu in sneltreinvaart aan het digitaliseren. Het gevaar schuilt hem wel in het feit dat er te snel beslissingen genomen worden, menen de experts. Ga weloverwogen te werk met een gedegen strategie, luidt het devies. Neem geen overhaaste beslissingen.

Digitaliseren betekent ook kansen spreiden. Je bent als organisatie minder afhankelijk. Als de fysieke deuren sluiten, zijn er nog volop andere mogelijkheden om toch omzet te generen, hetzij via de webshop, hetzij rechtstreeks via e-koppelingen, hetzij via marketplaces. Ook internationaal opererende bedrijven zijn op die manier minder afhankelijk van de maatregelen in de verschillende landen, want die kunnen nogal eens variëren zo is gebleken. E-commerce en digitalisering in brede zin is dus een musthave om het ‘spel’ efficiënter te kunnen spelen.

Conclusie, welke strategie hanteer je voor succesvolle implementatie?

Omarm een digitale platformstrategie en -architectuur en ga deze gefaseerd uitrollen. Een ‘big bang’ scenario is natuurlijk de ideale wereld, maar een utopie in veel situaties. Opereren vanuit een integrale gedachte, voorkomt in ieder geval de aanschaf van systemen die tijdelijk misschien een mooie oplossing lijken, maar waarvan later blijkt dat ze een showstopper zijn en niet communiceren met andere systemen.

Ambieer een eengemaakte user experience naar je klanten toe met een goed klantportaal en verzeker je van een optimale datakwaliteit. Realiseer je dat als je producten gaat invoeren, dat je dat zo volledig mogelijk doet, zodat de informatie direct geschikt is voor al je e-commercekanalen. En tot slot, gebruik de systemen uitsluitend waarvoor ze bedoeld zijn om ‘vervuiling’ en verlies van datakwaliteit te voorkomen.

Deelnemers:

Gunther Claessens, Callista
Gunther Claessens is project manager en operationeel manager bij Callista, Gold partner van het Belgische Odoo ERP pakket. Met een sterke technische achtergrond kan Gunther ook op technisch vlak snel schakelen binnen projecten. We gaan ervoor om een hechte partner relatie op te bouwen met onze klanten en ons helemaal onder te dompelen in de processen van onze klanten om zo gericht op de huidige en toekomstige noden in te kunnen spelen.

Jans Graver, Propellor
Jans is CEO van Propellor en heeft ruime ervaring met grote sales organisaties. Daardoor ook veel begrip van pijnpunten in verkoop- en inkoopprocessen van complexe solutions. 

Erik Lambrechts, Klik & Steen
Erik is partner bij Klik & steen web development en zijn passie ligt bij het vertalen van online uitdagingen naar werkbare en efficiënte oplossingen in de e-commerce. Hierbij is niet de techniek maar de eindklant leidend. Met meer dan 10 jaar ervaring in online marketing en business development, helpt Erik ondernemingen met het behalen van hun online doelstellingen.

Michel Doens, Sition
Michel Doens is Managing Partner van Sition. Michel heeft meer dan 20 jaar e-commerce ervaring en adviseert klanten bij e-commerce integraties van ontwerp tot realisatie. Sition is de Shopware Enterprise partner voor de Benelux en daarnaast gespecialiseerd in Akeneo PIM. Met een historie in maatwerk ontwikkeling biedt Sition ondersteuning op het gebied van complexe ERP integraties / koppelingen en maatwerk webapplicaties.

Bram Streefkerk, Exact
Bram is Solution Marketeer voor de industry solutions van Exact. In die rol is hij verantwoordelijk voor het vermarkten van de handels- en bouwsoftware van Exact. Daarbij ondersteunt hij sales, marketing en resellers. Bram heeft ruim twintig jaar ervaring met productontwikkeling en in de markt zetten van op ERP gebaseerde e-commerce oplossingen voor handels- en productiebedrijven in het mkb.

Tim van Hout, Shoxl
Tim is verantwoordelijk voor Business Development bij Shoxl. Dit betekent dat hij zich bezighoudt met het positioneren van Shoxl in de B2B (e-commerce) markt. Verantwoordelijk voor sales, partnerships en marketing. Shoxl is een e-commerce platform voor groothandel, fabrikanten, distributeurs en merken. Een complete commerce suite gekoppeld aan uw ERP systeem, waaronder Exact, Microsoft Dynamics, SAP en Oracle/Netsuite.

Rosalinda Moritz, CakeSupplies
Rosalinda is verantwoordelijk voor Online en Trade Marketing bij CakeSupplies, groothandel voor elke professional in de taartdecoratiebranche. Binnen CakeSupplies verantwoordelijk voor de B2B E-commerce, website optimalisatie en online marketing. Daarnaast ondersteuning van sales via de eigen verkoopkanalen en platformen als Amazon.

Daphne Fiers, Moonen Packaging
Online Marketeer bij Moonen Packaging, verpakkingsspecialist met liefde voor onze planeet. Moonen Packaging denkt mee in ontwerp, beheer en distributie van food- en non-food verpakkingen, verpakkingsmaterialen, hygiëneproducten en disposables. 

Sander Hoogendijk, Topa

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*