Digital Meeting – B2B e-commerce

Covid-19 heeft de digitale transformatie in B2B versneld. Veel bedrijven zijn min of meer gedwongen online te gaan verkopen of een self-service portal aan te bieden en kwamen vanzelfsprekend voor de nodige uitdagingen te staan. OnlineRetailer heeft daarom een digital meeting georganiseerd rond het thema B2B e-commerce. Aan onze ‘virtuele tafel’ bespreken we met een aantal groothandels, adviseurs en software-experts de uitdagingen, de mogelijkheden in software, platformen en marktplaatsen. Ook komt het thema cyber security ter sprake, want cybercriminaliteit is al lang niet meer voorbehouden aan banken.

Voor welke uitdagingen staan B2B organisaties?

Aan het begin van Covid-19 was het vooral een kwestie van zoveel mogelijk producten sourcen om het magazijn vol te krijgen, want uitgezonderd van enkele sectoren, was de vraag onverminderd hoog. Vervolgens ontstond de urgentie bij sommige partijen die onvoldoende digitaal ontwikkeld waren om de online mogelijkheden te verkennen. Zij hebben de afgelopen maanden allemaal nagedacht, plannen gemaakt en soms zelfs concrete stappen gezet om meer digitaal actief te zijn en de organisatie te veranderen. Het is absoluut directie-onderwerp nummer 1.

De experts zien een versnelde groei bij B2B organisaties in directe verkoop aan de consument. Discussies over een mogelijk kanaalconflict spelen al jaren, maar zijn door Covid-19 in sommige sectoren in slechts enkele weken beslecht. Fabrikanten en groothandels die hun afzetkanalen zagen slinken, omdat winkels hun deuren moesten sluiten, hadden geen keuze en zijn omwille van economische redenen versneld omgeschakeld naar het leveren aan consumenten. Het heeft een enorme impact op de logistieke operatie.

De impact op het technisch landschap van een B2B organisatie is vaak wel te overzien, maar de gevolgen voor de organisatie zijn vaak vele malen groter. Het is tegenwoordig niet meer zo ingewikkeld om met een SaaS-oplossing aan de slag te gaan. Deze te integreren met het ERP lukt vaak ook nog wel, maar om je offline organisatie te transformeren naar een deels digitale organisatie, dat heeft nogal wat voeten in aarde. Hoe ga je om met afrekenmodellen, hoe verander je je accountapparaat? Hoe zorg je ervoor dat je een digitale specialist aan je bindt die ook de keuze heeft om bij Wehkamp of Coolblue te gaan werken. Techniek is vaak het meest tastbare, maar het minst grote probleem.

Een andere uitdaging is de beschikbaarheid van productinformatie. Partijen gaan vaak heel enthousiast van start, maar merken al snel dat de beschikbaarheid van informatie beperkt is. Alle artikelen zullen verrijkt moeten worden met relevante data. Denk aan commerciële omschrijvingen, aanverwante artikelen, afbeeldingen en meer. En dan lopen ze tegen allerlei complexiteiten aan, zoals het onderhouden van de informatie en vooral de tijd die daarmee gemoeid is. Het is een dagtaak. Dat wordt nogal eens onderschat. Een webshop starten zonder specificaties bij een artikel te tonen, heeft weinig zin. 

In B2B is klantenbinding uitermate belangrijk. Ook online moet je toegevoegde waarde kunnen bieden om te voorkomen dat je transformeert tot uitsluitend een dozenschuiver. Dat is geen lang leven beschoren. Je zal dus moeten nadenken over hoe je je kennis en advies op een digitale manier kan overdragen. Op dat vlak merken de experts een groot verschil tussen de partijen met enige armslag om data te stroomlijnen en de wat kleinere spelers waar de focus toch meer ligt op het dagelijkse reilen en zeilen. 

Voor welke software set-up kies je als organisatie?

Het hangt heel erg af van het type bedrijf. Voor veel partijen kan het een voordeel zijn dat de webshop geïntegreerd is in het totale ecosysteem. Een all-in-one oplossing kan in dat geval interessant zijn. Het voordeel is dat informatie veel eenvoudiger op de webshop terechtkomt en er geen complexe integraties gebouwd moeten worden. Anderzijds, biedt een best of breed strategie ook weer voordelen. Je kunt voor elke specifieke toepassing de beste oplossing selecteren en als bedrijf meeliften op de massa en ontwikkelcapaciteit van de community. Ook voorkom je op die manier een vendor lock-in.

De wensen van B2B zijn steeds meer vergelijkbaar aan die van B2C. Ook de zakelijke klant heeft tegenwoordig hoge verwachtingen en wil zo goed mogelijk geholpen worden. Natuurlijk is het belangrijk om alle kennis en ervaring te digitaliseren, maar er blijft behoefte aan persoonlijk contact, erkennen de specialisten bij groothandels in deze meeting. Ook tijdens of misschien wel juist tijdens Covid-19. Het geeft ze het gevoel dat ze geen nummer zijn. Maar ook daarin kan worden gedigitaliseerd, zoals een chatintegratie of een Whatsappservice. Dergelijke directe communicatiekanalen verlagen de drempel.

De software-experts kunnen dat beamen. B2B e-commerce betekent niet dat alles online moet gebeuren door de klant. Integendeel. Dat zou averechts kunnen werken. Dwing de klant dus niet, maar verleidt hem wel. Maar op het moment dat hij advies nodig heeft, moet hij wel gewoon de telefoon kunnen pakken. Zorg er vervolgens wel voor dat de binnendienst die offline contacten wel digitaal verwerkt en vastlegt in hetzelfde e-commerce platform als de online eindklant. Zo combineer je de twee silo’s van saleskanalen online én offline in één digitale experience.

Is er voldoende aandacht voor cyber security? 

Eenmaal een digitale identiteit aangemeten, wacht B2B organisaties alweer een volgende uitdaging: cyber security. Goede klantdata is belangrijk om relevantie op te kunnen bouwen. Maar bedrijven moeten zich wel realiseren dat hoe meer informatie wordt verzameld, hoe kwetsbaarder je bent. Cybercriminaliteit is al lang niet meer voorbehouden aan banken. Cybercriminelen richten zich juist steeds meer op minder voor de hand liggende bedrijven. Ze kijken niet naar een profiel, maar zoeken geautomatiseerd online naar bepaalde kenmerken of kwetsbaarheden om hun doelwit te selecteren. Dan is niet relevant hoe groot je bent, in welke sector of branche je zit of welke goederen je levert.

Veel van die nieuwe beoogde slachtoffers zijn nog nauwelijks voorbereid. Het zijn partijen die veelal nog op een verouderd platform draaien en hierop nauwelijks online omzet genereren. Het maakt ze tot een zeer geschikt doelwit. Het is daarom belangrijk om altijd de security updates door te voeren en om zo min mogelijk tot personen herleidbare data op te slaan. Een trend daarin is de mogelijkheid om klanten te identificeren op basis van een eID die je uit een extern systeem haalt. Daardoor hoef je als bedrijf veel minder persoonsgegevens op te slaan en verklein je de risico’s van een ransomware aanval en andere security dreigingen.

Los van het hacken, kan een eID ook kansen bieden ten aanzien van de actualiteit van gegevens. Hoe vaak zijn NAW-gegevens niet meer actueel of is een kvk-inschrijving verlopen? En vergis je niet, ook in B2B worden steeds meer persoonsgegevens opgeslagen om beter en meer persoonlijk te kunnen communiceren. Hoe mooi zou het zijn om gegevens direct bij de transactie geautomatiseerd te valideren? Nederland loopt in dat opzicht ver achter ten opzichte van de Scandinavische landen en Baltische Staten. 

Steeds meer B2B organisaties bewegen richting marktplaatsen. Wat is daarin het advies?

Maak een bewuste keuze. In B2B is er geen merkfabrikant meer die verkopen via marketplaces niet heeft getest, constateren de experts. Ook groothandels zijn zich aan het bezinnen of ze zelf een marketplace moeten beginnen of dat ze kunnen aanhaken bij anderen. Er wordt daarbij vooral gekeken naar kansen, maar de impact en de consequenties worden nog wel eens onderschat. Ondernemen op een marketplace betekent bijvoorbeeld dat je je strikt aan bepaalde logistieke deadlines moet houden. Je zal je organisatieprocessen moeten afstemmen op de strategische keuzes die je maakt. En bereid je voor op veel retourstromen en de bijbehorende kosten.

Denk dus vooral na over je rol op een marketplace. De vraag is ook wil je als merkfabrikant zelf de verkopende partij zijn op een marketplace of laat je dat aan je retailers over. Als merkeigenaar zelf zorg je dan dat in ieder geval de content klopt. Vaak wordt gekozen om producten tegen een adviesverkoopprijs aan te bieden, zodat retailers een eigen prijs kunnen hanteren en de koop kunnen pakken, vanwege betere prijzen, snellere levertijden, enz.

Voor slimme groothandels ontstaat er ook een nieuw businessmodel. Ze kunnen voor (vooral kleine) merken het complete plaatje verzorgen. Voor kleinere merkeigenaren loont het vaak niet om zich te specialiseren op een marketplace. Ze kunnen dan profiteren van de ‘groothandel 2.0’ die dit proces volledig voor rekening neemt en producten zowel via de traditionele weg als online aan de man brengt.

Groothandels vrezen vaak dat ze op een marketplace hun eigen identiteit verliezen en juist die toegevoegde waarde van kennis en advies niet goed kunnen vertolken. Daarom is het volgens de experts ook niet het één of het ander, maar een combinatie van beide. Zorg dat je in staat bent om nieuwe klantengroepen aan te boren via een marketplace die je anders mis zou zijn gelopen. De kunst is om deze klanten vervolgens te beïnvloeden en te transformeren naar je eigen online omgeving.

Wat is de versnelde verandering door Covid-19?

B2B organisaties die al voor Covid-19 bezig waren met het digitaliseren en stroomlijnen van interne processen én de sourcing onder controle hadden, zijn echt wel de winnaars. Sourcing is nog steeds een issue; er is nog altijd veel onderweg. Veel bedrijven kunnen maar moeilijk hun voorraden aanvullen als gevolg van containerschaarste in het verre oosten en overall de capaciteitsproblemen in de logistiek.

Voor wie nu nog moet beginnen met het digitaliseren en stroomlijnen van interne processen, is het zeker nog niet te laat. Er zijn genoeg oplossingen om tegen overzichtelijke kosten en een snelle time-to-market de eerste stappen te zetten. Denk echter goed na over de te volgen strategie en de consequenties op de lange termijn. Focus in het begin niet te veel op technische oplossingen, maar begin met de basis op orde krijgen, adviseren de experts. Er komt heel veel op je af en dat wordt nogal eens onderschat. 

Het advies is dan ook om dicht bij je kernwaarden te blijven. Probeer de toegevoegde waarde die je offline biedt als organisatie ook duidelijk via al je online kanalen uit te dragen. En blijf daarin up to date. Denk vanuit je klant. En vooral: zet die eerste stap, begin eraan, anders hoeft het straks niet meer. 

Deelnemers:

Jans Graver, Propellor

Koen Ruesen, Drabbe

Twan Rutten, Vendiro

Thomas Lijklema, Jarola / Wildkamp

Michel Doens, Sition

Sofie Van Looveren, Callista

Henrike Noorland, C. van der Hoek

Roger Van Beeck, Logitail

Jurrien Kerstholt, De Nieuwe Zaak

Sander Den Otter, CS Plus

Ron van den Bosch, directeur EZ-base B.V.

Michiel Henneke, SIDN

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*