B2B e-commerce: denk groot, acteer stapsgewijs

B2B e-commerce groeit sneller dan ooit. Er is veel potentie, maar het vraagt een serieuze inspanning van een organisatie. Het verschil tussen bedrijven die van deze groei profiteren en de achterblijvers neemt toe. Jurriën Kerstholt, directeur van De Nieuwe Zaak en expert in B2B e-commerce, legt uit op welke manier B2B organisaties maximaal kunnen profiteren van het e-commercesucces. Een evenwichtige groei is daarin cruciaal.

De Nieuwe Zaak is al sinds 2005 actief als digital commerce bureau. “Intussen werken we dagelijks met bijna honderd medewerkers in multidisciplinaire teams aan het succes van onze klanten op het gebied van e-commerce strategie, marketing, data, techniek en branding,” zegt Kerstholt. “Met name de laatste vijf jaar is B2B e-commerce een belangrijke doelgroep die de laatste twee jaar een enorme versnelling heeft doorgemaakt. B2B e-commerce is populair. Het is ook een noodzakelijke stap voor groothandels om te overleven in de nieuwe ‘werkelijkheid’. Wij nemen ze bij de hand om hun organisatie te laten transformeren, want de knop in het volledige bedrijf moet om.”

Invloeden vanuit B2C
Groothandels hebben altijd wel ‘iets’ met online gehad. Denk bijvoorbeeld aan een online bestelformulier, vervolgt Kerstholt. “Nu is het de hoogste tijd om de volgende stap te maken naar een volwaardige webwinkel in combinatie met een selfservice omgeving. De zakelijke inkoper wordt zelfstandiger en wil ook ‘op het werk’ de snelheid en het gemak van online bestellen ervaren. Hier zien we heel duidelijk invloeden vanuit B2C. De online portal mag dan ook best wat frisser vormgegeven zijn dan enkel het saaie, grijze bestelformulier. Ook het inzetten van krachtige zoekmachines, relevante cross- en upsell mogelijkheden en het gebruik op mobiele devices is onmisbaar geworden in B2B e-commerce. De volgende stap kan zijn om je als groothandel aan te sluiten op een marketplace. Bij een zakelijke marketplace geldt hetzelfde als bij een consumenten marketplace: je hebt te maken met een enorme vijver. De potentie is groot, maar wees bedacht op eventuele negatieve aspecten. Je bent noch eigenaar van de klant, noch van de data. Wat je nu ziet gebeuren is dat organisaties zelf een (gespecialiseerde) marketplace starten of zelfs afscheid nemen van marketplaces. Nike is daar een goed voorbeeld van, een merk dat zich dat kan permitteren.”

Een sterk merk
Kerstholt maakt een bruggetje naar de rol van digital marketing. “Groothandels die zich op B2B e-commerce storten, zetten vooral in op de onderkant van de marketingfunnel; van een bezoeker een koper maken. Wij helpen groothandels tevens om hoger in de funnel te komen, te werken aan het imago, de naamsbekendheid, kortom, aan een sterk merk. Daarmee krijgt de groothandel al een voorkeurspositie voordat er een aankoop wordt overwogen. Het zijn randvoorwaarden om in de toekomst de marketplace-activiteiten te gaan afbouwen.” 

“Het daadwerkelijk omarmen van B2B e-commerce vraagt om een agile mindset. Durf fouten te maken, durf zekerheden los te laten. Denk vanuit de zakelijk inkoper in plaats van te denken in producten of specificaties. Je zal als dozenschuiver op een andere manier relevant moeten worden. Onze methoden om die transitie bij organisaties te maken, zijn eveneens agile ingesteld met als doel dat we zoveel mogelijk afdelingen binnen een organisatie willen ‘besmetten’. Vaak wordt de impact op een organisatie onderschat. De knop moet echt om.”


Zes dimensies

Kerstholt adviseert klassieke groothandels nu echt de stap naar e-commerce te maken. “Het klassieke retaillandschap heeft de laatste jaren enorme ‘klappen’ opgelopen. Datzelfde staat te gebeuren in B2B.” Onder leiding van De Nieuwe Zaak en PostNL is de Next Level B2B e-commerce expertgroep van ShoppingTomorrow op zoek gegaan naar het groeipotentieel voor B2B organisaties. Met 21 experts uit de B2B industrie heeft de groep een aantal adviezen opgesteld. De conclusie luidt dat organisaties moeten inzetten op een evenwichtige groei op zes dimensies om te voorkomen dat ze tussen wal en schip raken. Die zes dimensies zijn achtereenvolgens klantinzicht, organisatie, marketing, technologie branding en data. “In de transitie naar B2B e-commerce stellen we voor organisaties een roadmap op, op basis van deze zes dimensies. We overzien het grote geheel, maar acteren stap voor stap.”

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*