Omnichannel, de hype voorbij. En nu dan echt …

‘Omnichannel is voorbij, vandaag is optichannel het nieuwe buzzword’ of ‘omnichannel is niet voor ons’. Deze uitspraken maken het pijnlijk duidelijk dat omnichannel nog steeds onvoldoende begrepen wordt. Ook in sectoren waar winkels grote toegevoegde waarde bieden en online verkoop onvermijdelijk is, zoals bijvoorbeeld in fashion. Dat zegt Luc Van den Broeck van TailorFIT. Optichannel als ‘vervanging’ van omnichannel is volgens hem helemaal een fabeltje. “Optichannel is een mogelijke vervolgstap in de evolutie van de relatie tussen klant en producent. Met andere woorden, optichannel is alleen maar mogelijk bovenop een goed functionerende omnichannel oplossing.”


Omnichannel is here-to-stay

De consument is veranderd, meent Van den Broeck. “Zijn gedrag en vooral zijn verwachtingspatroon is helemaal aangepast aan het gewijzigde aanbod, de alternatieve wijzen van oriënteren, de meervoudige aankoopkanalen, het gemak en de flexibiliteit om altijd te kunnen kopen en overal uitgeleverd te worden, enz. Deze verandering is gedreven door technologie en niets duidt erop dat deze evolutie zijn eindpunt bereikt heeft. Integendeel, alles wijst erop dat we ons moeten voorbereiden op nog meer verschillende kanalen via de welke we zullen communiceren met en verkopen aan consumenten.” 

Om op de initiële trend in te spelen hebben de meeste bedrijven in alle bedreigde sectoren naast de klassieke kanalen (lees: winkels) ook een webshop opgezet. Van den Broeck: “Maar wanneer meerdere verkoopkanalen als afzonderlijke silo’s naast elkaar opereren, resulteert dit in additionele uitdagingen en een verveelvoudiging van de onkosten: gesplitste voorraden, nieuwe logistieke processen, extra vervoerskosten, … naast de opstartkosten en het onderhoud van de webshop en de online marketing. De meeste initiële e-commerce ervaringen waren dan ook vaak niet echt positief.”

De kracht van een (echte) omnichannel oplossing ligt volgens Van den Broeck in een intelligente integratie over alle verkoop­kanalen heen: een zelfstandig IT platform – zoals de TailorFIT Omnichannel Conductor – dat alle verkoopkanalen koppelt en alle info met betrekking tot artikelen, voorraden, klanten, promoties, enz. uniek en real-time beheert. De ingebouwde omnichannel expertise laat met de beschikbare informatie toe om:

  • Onkosten over de verschillende kanalen heen te optimaliseren
  • Significante additionele omzet aan volle marge te genereren

Additionele business mogelijkheden

In een vernieuwde realiteit, waarin onder invloed van technologie het consumentengedrag aanzienlijk gewijzigd is, biedt technologie tevens de sleutel tot de oplossing, vervolgt Van den Broeck. “De winnaar is vandaag niet langer diegene die zijn interne processen zo efficiënt mogelijk ingeregeld heeft, maar wel diegene die ervoor zorgt dat de consument een maximale kans op kopen heeft wanneer hij/zij dat wil en via het kanaal dat op dat moment voor hem/haar het meest passend is.”

“Concreet betekent dit bijvoorbeeld dat de voorraad real-time moet worden bijgehouden zodat de volledige voorraad op elk moment via elk kanaal aangeboden kan worden. Een feature die nog sterk aan belang wint, aangezien niet alle artikelen even goed in de winkel als online verkopen en vice versa.”

Maar er zijn nog veel meer mogelijkheden. Enkele praktijkvoorbeelden, gerealiseerd met de TailorFIT Omnichannel Conductor: 

Webshop verkopen vanuit de winkels: in het eerste halfjaar dat ook de voorraad uit de winkels aangeboden werd op de website, werden meer dan 10.000 stuks ‘uit de winkels’ extra verkocht op de website. Voor artikels welke niet langer voorradig waren in het centrale warehouse werd toch een verkoop gerealiseerd. Dit betekent meer dan 10.000 nee-verkopen vermeden, en alle verkopen aan volle marge, wat niet persé de situatie geweest was wanneer deze online deals niet gesloten waren. For the record: het systeem bepaalt welke winkel in voorkomend geval de minste kans heeft om de gegroepeerde bestelling te verkopen. Vervolgens genereert de TailorFIT Omnichannel Conductor alle communicatie, de opdrachten voor de winkel, de aan­melding bij de transporteur en alle noodzakelijke transport formulieren en facturen.

Herverdeling van voorraden in winkels: op aangeven van het systeem werd een collectie die gedurende een kwartaal geen enkele verkoop had gerealiseerd in bepaalde winkels herverdeeld naar andere winkels. Binnen een maand was meer dan 66% van alle herverdeelde artikels verkocht – aan volle marge. 

Omnichannel ook voor producenten

De omnichannel problematiek wordt doorgaans alleen op de retailers afgeschoven, meent Van den Broeck. “Retailers zijn uiteraard het meest getroffen en kunnen slechts overleven als zij de ‘horizontale’ integratie van al hun verschillende verkoopkanalen goed inregelen. 

Daarnaast is ook ‘verticale’ integratie noodzakelijk voor succes. Wanneer bepaalde artikelen – zowel in de winkel als op de website – niet onmiddellijk voorradig zijn, moet verder gekeken worden naar beschikbare voorraad. Eerst binnen de eigen organisatie (horizontale integratie) en vervolgens bij de groothandel en/of producent. Dit vergt een geautomatiseerde ‘verticale’ integratie met wholesalers en producenten. 

Wanneer in dit geval de voorraadstand niet beschikbaar is en/of de verkoop niet onmiddellijk en geauto­matiseerd afgehandeld kan worden, is de verkoopopportuniteit verloren. Vervolgens dient ook de logistieke af­handeling en levering geautomatiseerd te zijn voor een optimale en kostenefficiënte uitlevering. Met andere woorden, ook producenten zonder eigen retailkanaal hebben nood aan of baat bij een omnichannel ondersteunende IT oplossing. Los van additionele opportuniteiten naar multibrandstores en consignatie toe.”

IT Technologie als business driver

De meeste courante business ondersteunende (ERP) systemen zijn gebouwd rondom de boekhouding, hebben een uitsluitend interne focus en zijn (oorspronkelijk) gedesigned voor kostenoptimalisatie, weet Van den Broeck. “Vandaag hebben succesvolle organisaties vooral behoefte aan een andere IT ondersteuning, namelijk een extern gefocuste oplossing die actief business genereert door het verkoopproces te optimaliseren over alle huidige (en toekomstige) verkoopkanalen heen als antwoord op het gewijzigde aankoopgedrag van de consument. Een ‘echte’ omnichannel oplossing die ‘bovenop’ het ERP draait en in tegenstelling tot het ERP geen loutere kostenpost is, maar wel een investering voor (commercieel) succes. Een noodzakelijke investering met een zeer goede ROI.”

Hoe werkt een omnichannel platform?

Een omnichannel platform heeft op het eerste gezicht enige gelijkenis met een (omgedraaide) ESB of Enterprise Service Bus. Met toch enkele zeer wezenlijke verschillen.

Een ESB voorziet hoofdzakelijk in de uitwisseling van informatie tussen verschillende componenten van een (ERP) oplossing waarbij elk van de componenten typisch instaat voor één functie (bijvoorbeeld logistiek, facturatie, CRM, inkoop, etc.). Met andere woorden, één component is verantwoordelijk voor één functionaliteit en de ESB is de brievenbus tussen de componenten.

In geval van een omnichannel platform is er tevens uitwisseling van informatie – in dit geval tussen verkoopkanalen – maar met het grote verschil dat:

  • Quasi elke functionaliteit voor komt in elk verkoopkanaal: in elk kanaal wordt er verkocht, is er zowel artikel- als voorraadinfo, kan er gefactureerd worden, wordt er klanteninfo bewerkt, zijn er promoties, etc.
  • De echte omnichannel intelligentie – de logica welke de optimalisaties en de toegevoegde waarde levert – zit in het omnichannel platform zelf.

Het omnichannel platform is dus veel meer dan een slimme brievenbus: het orkestreert de volledige integratie van alle verkoopkanalen en is op die manier de motor en de brains van de omnichannel optimalisatie.

Geef als eerste een reactie

Geef een reactie

Uw e-mailadres wordt niet gepubliceerd.


*