Laden...

Omni-channel conversie attributie

edm0516

Conversie attributie is een vak op zich. Wat levert mijn online campagne op? Het doormeten van de clicks tot de kassa is de manier waarop dat nu berekend wordt. Er zijn veel manieren en formules die dit ondersteunen. Maar ze geven helaas een onvolledig beeld bij retailers die ook iets offline doen. Of je nu offline winkels hebt of offline media gebruikt, de uitkomsten kloppen niet. Ze houden namelijk geen rekening met offline kosten en opbrengsten. Robert Feltzer van EDM geeft tekst en uitleg over het slimmer inzetten van data in marketing.

Integratie anonieme webclicks en offline klantdata
Gelukkig wordt marketing steeds meer data driven en op datagebied verandert er dagelijks (heel) veel. Er is steeds meer online profiling data en die is nu ook koppelbaar aan de offline wereld. Dit biedt de mogelijkheid om een volledig klantbeeld op te bouwen en te gebruiken in persoonlijke cross-channel communicatie. Webclicks vertellen je over de actuele interesse van de bezoeker en de offline data geeft het profiel van die bezoeker weer. Dus zijn/haar geslacht, leeftijd, gezinssamenstelling, welstandniveau, type woning, auto, et cetera. Je combineert hiermee het gedrag met het feitelijke profiel. Als je bijvoorbeeld auto’s verkoopt en je weet dat de anonieme bezoeker op je website kleine kinderen heeft, dan laat je wellicht eerder een stationwagen zien. Hoe werkt dit?

Anonieme online clicks worden via een Cookie2theHome technologie gekoppeld aan een huisadres. Van ieder huisadres zijn uit veel bronnen gegevens beschikbaar over socio demografie, lifestyle en dergelijke. Van het huisadres is het een kleine stap naar het CRM systeem (de klanten database), waardoor ineens duidelijk wordt of de bezoeker, die nog nergens op geclickt heeft, een prospect of klant is en welke producten en diensten hij afneemt. Maar ook wat zijn groeipotentieel is en wat de cross- of upsell mogelijkheden zijn. Niks nieuws zou je denken. Je koppelt nu immers ook al de clickdata van ingelogde klanten aan hun profiel, maar dit gaat dus om klanten op je website die niet herkend zijn. En dat is vaak meer dan 50%(!) van de bezoekers.

Naast het feit dat die kennis direct online gebruikt kan worden in de communicatie tijdens het bezoek van de klant, kan vanuit het CRM systeem de persoon ook via alle overige rechtstreekse media worden bereikt. Zowel online als offline. Retargeting wordt zo een stuk effectiever. Je blijft niet meer eindeloos retargeten met een product als je weet dat de klant het al gekocht heeft. En de klant ervaart de boodschap als relevant waardoor de klanttevredenheid toeneemt.

Van online clicks naar offline transactie
Het interessante is dat het hiermee ook mogelijk is om de online bezoeker te volgen bij de offline aankoop als hij bijvoorbeeld gebruik maakt van zijn klantenkaart. Bij een transactie in de winkel koppelen we de kassabon via de CRM database en de Coockie2theHome technologie aan de online bezoeker. Daarmee kun je onder meer berekenen wat online advertising oplevert aan offline sales. En als je dat combineert met de conversie in online sales die je nu al berekent, dan heb je pas een volledig beeld van het rendement op je advertising.

We hebben dit getest voor een retailer met high interest producten en een homogene klantengroep. Daarbij werd duidelijk dat 4,4% direct online converteerde via hetzelfde device als van waar op de banner was geclickt. Cross-device, dus bijvoorbeeld een click op banner vanuit een tablet en de daadwerkelijke aankoop via een laptop, was dat 9,1%. Maar daarnaast bleek ook 4,7% van de clickers een product gekocht te hebben in de fysieke winkel.

Cross-channel conversie attributie
Aangezien het niet lukt om alleen via online advertising voldoende conversie te halen in je webshop, zijn ook offline media nodig om traffic te genereren naar je website. Naast e-mail en WhatsApp zijn gepersonaliseerde offline media als Direct Mail, inserts, telemarketing en dergelijke uitstekend in te zetten om klanten en prospects naar je webshop te krijgen. Door koppeling kun je meten of de personen die je offline bereikt hebt vervolgens online converteren.

Het is hiermee dus mogelijk om het gespendeerde marketingbudget cross-channel beter te evalueren en in te zetten in cross-channel communicatie met prospects en klanten. We adviseren wel om vooraf een Privacy Impact Assessment (PIA) uit te voeren, want je wilt dat een en ander volgens de wetgeving gebeurt. Wij doen dit in ieder geval in alle gevallen. Daarnaast geldt natuurlijk de ‘gezond verstand methode’: doe geen dingen die de consument niet verwacht. Ofwel: hoe zou jij het zelf vinden als…

  • DELEN