Onlangs maakte Makro wereldkundig dat ze gaan stoppen met hun e-commerce activiteiten. De reden? Makro gaat zich helemaal richten op de fysieke winkels en streeft ernaar meer beleving op de winkelvloer te realiseren. “Een optimale klantbeleving bieden is natuurlijk helemaal goed, maar om dát nu als reden te gebruiken om te stoppen met online… is vreemd,” zegt Hans Molenaar van Beeckestijn Business School. “Bij Makro werken veel slimme mensen, maar de enige verklaring waarom Makro dit doet is een boekhoudkundige.”
De vraag of de Makro formule sterker wordt zonder de online component naast de fysieke winkels, is relevant? Het is in ieder geval een beslissing die duidelijk tegen de trend in gaat. We zien de ‘bricks’ steeds vaker een goede ‘clicks’ propositie lanceren maar we zien het ook andersom, webwinkels die ook richting winkelstraat gaan. De vraag is of de huidige klanten en toekomstige klanten deze keuze zullen waarderen? Leg aan een millennial ondernemer maar uit dat je online geen zaken kunt doen. Vanuit de (jonge) klant gezien zal de keuze van Makro als onbegrijpelijk overkomen.
Laat de cijfers spreken… Uit recent onderzoek van Google blijkt dat 51% zich eerst online oriënteert en dan fysiek ergens een product koopt. 32% oriënteert zich eerst online, gaat vervolgens naar de winkel om het product te zien/voelen en bestelt vervolgens online. Nog opmerkelijker is dat bij Walmart circa 12% van de online aankopen geschiedt vanaf de winkelvloer. Ze hebben zelfs een speciale app hiervoor ontwikkeld omdat de app die mensen thuis gebruiken hiervoor minder geschikt is. De grenzen tussen online en offline zijn aan het vervagen.
Gefaseerde omni-channel aanpak
Makro is een voorbeeld van een bedrijf dat afhaakt in de ontwikkeling naar omni-channel en gaat hier waarschijnlijk veel spijt van krijgen. Kijkend naar de ontwikkeling van omni-channel retail bestaan er 4 fases:
Fase 1) Single Channel Retail
Veel retailers bevinden zich in deze initiële fase. Er is een winkel met een bepaald assortiment. Via verschillende manieren probeert de retailer store-traffic te realiseren. Van transacties via websites of mobile is nog geen sprake. Er worden meestal geen klantdata vastgelegd met als doel de klant beter te kunnen bedienen. Het persoonlijke contact, locatie en assortiment van de winkel zijn belangrijke succesfactoren.
Fase 2) Multi-channel Retail
Naast het fysieke kanaal is er ook een tweede kanaal toegevoegd. Meestal is er een aparte website waar ook diensten of producten kunnen worden aangeschaft. Van integratie is nog geen sprake. Het zijn gescheiden werelden waarbij de kanalen naast elkaar opereren. Het online kanaal weet niet wat er in de winkel is aangeschaft en in de winkel weet men niet wat er online is gekocht. Qua systemen zijn het verschillende werelden. Staples is een voorbeeld van een multi-channel retailer voor de zakelijke markt. In de winkel wordt gewerkt met een kassasysteem en online wordt er gebruik gemaakt van webshop omgeving.
Fase 3) Cross Channel Retaling
In de derde fase is er sprake van integratie tussen de verschillende kanalen. Transactionele informatie wordt vastgelegd in een klantendatabase. Klanten kunnen zelf zien wat zij online gekocht hebben en ook servicevragen kunnen op een consistente manier over de verschillende kanalen worden afgehandeld. Kassasysteem en online omgeving zijn geïntegreerd. Winkels hebben meestal een web-kassa en vaak zijn er ook mogelijkheden om online in de winkel te bestellen. De winkel wordt steeds meer een servicepunt. Er is nog niet altijd sprake van een goed mobiel kanaal. De nadruk ligt op transacties van een geïntegreerde marketing waar de klant centraal staat is nog geen sprake. Voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld HEMA.
Fase 4) Omni-channel Retaling
Bij omni-channel retailing zijn alle kanalen op elkaar afgestemd vanuit één centraal zenuwcentrum. Retailers proberen op de klant afgestemde relevante informatie te sturen. Het mobiele kanaal heeft inmiddels een belangrijke plaats gekregen in de mix. In de winkel zijn veel mogelijkheden voor klanten om zelf vragen uit te zoeken of samen met winkelpersoneel, die in veel gevallen mobiele devices hebben om de klant optimaal te bedienen. De retailer is gefocust om klanten te helpen en probeert optimaal in te spelen op de kanaalvoorkeuren van de klant. Tesco en Coolblue zijn voorbeelden van zo’n retailer.
Omni-channel is het antwoord voor de meeste retailers om te overleven. Dat kan op vele manieren en er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Omni-channel is een jong en complex vakgebied. Er verschijnen interessante boeken op dit terrein en er bestaat zelfs een omni-channel retail opleiding die door Beeckestijn Business School verzorgd wordt. Er is kennis binnen de organisatie nodig om een goede omni-channel retail strategie op te zetten en te implementeren. Zonder dit gebeurt hetzelfde als bij Makro: je verliest een momentum voor klantcontact online, mist een deel van de markt en uiteindelijk wordt de doelstelling van een betere beleving in mijn optiek niet behaald, zegt Hans Molenaar tot besluit.
Geef als eerste een reactie