Laden...

Data: de digitalisering van het individu


Data. We kunnen er tegenwoordig niet meer omheen. Data is overal en wordt ‘gevangen’ door slimme software. Retailers worstelen echter vandaag de dag met de grote hoeveelheden aan data. Ze zien door de bomen het bos niet meer. Hoe ga je om met de diversiteit aan soorten, maten en hoeveelheden aan data? En als het even kan op een legale manier. Op die vragen proberen de heren aan tafel een duidelijk antwoord te formuleren.

Eigenlijk zijn we al heel lang bezig met datadriven marketing, begint Robert Feltzer. “Dat is begonnen eind jaren tachtig met spaarkaarten, zoals de Bijenkorf kaart, de Ikea family kaart,… het zijn stuk voor stuk persoonsafhankelijke concepten. Nu zijn we een aantal jaar verder en wordt er steeds meer data gegenereerd. Wil je tegenwoordig als ondernemer succesvol zijn, dan moet je klantgeoriënteerd werken. Data is daarin een belangrijke factor; het is tenslotte de digitalisering van ons als individu. Dat wij hier nu aan tafel zitten bijvoorbeeld, is bekend. Ons mobieltje wordt voortdurend gevolgd. Dat is de realiteit waar we nu mee te maken hebben. En we zien de afgelopen tientallen jaren dat bedrijven daar steeds meer gebruik van zijn gaan maken, maar er wel moeite mee hebben.”

JanKees Lampe vult aan. “Data is meer dan ooit toegankelijk voor alles en iedereen. Het is heel eenvoudig om bijvoorbeeld informatie te vinden over demografie op willekeurig welk gebied; op plaats, op postcode, huisnummer of wijk. Data scientists zijn steeds beter in staat om uit meer bronnen data te halen en dat maakt dat de analyse die je daar op kunt doen steeds nauwkeuriger wordt. Die ontwikkeling gaat alleen maar verder en naar mijn gevoel steeds sneller. De toepassingsmogelijkheden worden daarmee elke dag vele malen groter. Er is geen vraag die je kunt bedenken waar je geen goede data bij kunt vinden die je gaat helpen om op die vraag een antwoord te vinden.” De toepassingsmogelijkheden voor data worden dan wel elke dag groter en de beschikbare data wordt elke dag ruimer, maar ondernemers zouden ook elke dag meer en meer voorzichtigheid aan de dag moeten leggen, zegt advocaat Bart Van den Brande. “Heel veel van de verzamelde data bestaat immers uit persoonsgegevens, die beschermd worden door de Wet Bescherming Persoonsgegevens en vanaf volgend jaar door de GDPR.  Het begrip persoonsgegevens is immers veel ruimer dan meestal gedacht wordt en ook locatiegegevens, IP-adressen, search histories uit browsers, etc… zijn door de wet beschermde persoonsgegevens.”

Internet of things
Raymond van Polanen Petel: “Er is inderdaad ontzettend veel data beschikbaar, maar zoals Robert ook al aangeeft, retailers hebben moeite om die data te verwerken. Het opslaan van al die data uit verschillende bronnen is voor veel bedrijven al lastig qua techniek, laat staan dat er ook nog waarde uitgehaald moet worden. Alleen een mobieltje bijvoorbeeld genereert al zoveel data, dat is niet meer op te vangen in een database.” Philippe Vlaemminck meent dat retailers het verzamelen van data inmiddels wel onder controle hebben. “De meeste retailers zijn sinds een jaar of vijf data massaal beginnen te verzamelen. Er zit alleen een groot verschil tussen retailers die wat basisanalyses doen en die echt een stap verder willen gaan; dan kom je in de wereld van data scientists.” Kris Vranken: “Die eerste groep weet vaak niet wat de mogelijkheden zijn. Ze hebben geen visie en weten niet waar ze naar toe willen. Data is echter overal en wordt gegenereerd over alle mogelijke touchpoints, interacties waarbij gigantisch veel informatie naar boven komt.  Om nog maar te zwijgen over het fenomeen internet of things, waar straks de koelkast of zelfs je schoenen data generen,” lacht Kris Vranken. Jan Muermans: “Vroeger bestond data voor retailers enkel uit de transactionele geschiedenis, later is daar locatiedata bij gekomen en nu beginnen Facebook en Linkedin data vrij te geven, worden er continu apps gebouwd die data genereren en is er allerhande sensordata via inderdaad internet of things beschikbaar. Kortom, het aantal databronnen neemt alleen maar toe en qua technieken is de markt al redelijk volwassen. We weten hoe we kennis, inzichten en informatie uit bestaande databronnen kunnen halen. Maar welke mogelijkheden bieden de nieuwe databronnen? Hoe kunnen we bijvoorbeeld sensordata verwerken en dat ook op een industriële schaal aanpakken? Het is vaak interessante data, maar blijft een continue afweging tussen kosten versus benefits.” Ook de afweging tussen benefits enerzijds en privacyimpact anderzijds wordt er niet makkelijker op in de toekomst, merkt Bart Van den Brande op. “Enerzijds zijn er de strengere wetgevende regels uit de GDPR, waar toch rekening mee gehouden zal moeten worden, maar anderzijds is er het groeiende bewustzijn bij consumenten over de commerciële waarde van hun data en over de persoonlijke waarde van hun privacy. De oefening in de toekomst zal steeds meer zijn om consumenten te overtuigen van het voordeel dat ze hebben bij het delen van hun data en van het feit dat de persoon of het bedrijf met wie ze die data delen ook de nodige garanties kan bieden op het vlak van respect voor die data.”

Datapreparatie
Dat retailers data serieus nemen, blijkt volgens Raymond van Polanen Petel alleen al uit de grote vraag naar data scientists. “Die functie wordt echter lang niet altijd ingevuld zoals deze is bedoeld. Veel van de data scientists zijn nog altijd voor 80% bezig met het prepareren van data en niet zozeer met ingewikkelde algoritmen om klantgedrag te voorspellen.” Jan Muermans kan dat beamen. “De functie van data scientist bestaat vandaag de dag nog altijd voor 80 tot 90% uit datapreparatie. De technieken zijn er wel, maar er komen continu nieuwe databronnen bij die samengebracht moeten worden tot grote datasets om deze vervolgens te kunnen analyseren. Je merkt wel dat de laatste jaren de rol van data engineer belangrijker is geworden. Dat is de persoon die een deel van de voorbereiding van de data scientist op zich gaat nemen en data op een goede manier klaarzet voor de data scientist. Dat maakt zeker bij grote bedrijven een groot verschil.” En dan is het zaak om met die inzichten een vertaalslag te maken naar de organisatie, stelt Leendert Rijnsburger. “En dat gebeurt te weinig. Het blijft nog te vaak een directieonderwerp. Het maakt je olietanker niet wendbaarder doordat je weet waar je naar toe wilt. Je zult je organisatie anders moeten inrichten om wat met die inzichten te kunnen doen. Men blijft vaak hangen in de managementinformatie. Hoe ga je de organisatie zo inrichten dat de bevindingen van de data scientist ook iets opleveren en, behalve een mooi rapport, ook events en besluiten binnen de organisatie triggeren?” Philippe Vlaemminck: “Je zal data-awareness moeten creëren in de gehele organisatie; het dashboard dieper in de organisatie brengen, zodat een dialoog ontstaat op de ‘werkvloer’. Dat is een lang traject, maar de enige manier om als bedrijf vooruit te geraken is de hele organisatie data-aware te maken.” Robert Feltzer: “We zien bedrijven daar wel stappen in maken. Zo heeft ING de afgelopen jaren 1.200 medewerkers weg geautomatiseerd, onder andere omdat scientists algoritmen hebben ontwikkeld die voorspellen wie welke aanbieding moet krijgen. Dat hoeft een productmanager dus niet meer te verzinnen.”

P 8 9 11 12 13 15 (1)Voorspellen
JanKees Lampe: “Traditioneel waar we vandaan komen, is inderdaad via een rapportage laten zien wat er allemaal gebeurt. De tweede stap is; hoe kunnen we verklaren wat er gebeurt? Daarin speelt visualisatie belangrijke rol; het toegankelijk maken van cijfermateriaal. De derde stap is echter interessanter; op moment dat we kunnen verklaren wat er gebeurt en waarom, dan kun je de vervolgstap maken en zaken gaan voorspellen. Dat is waar we nu staan en waar je veel organisaties over hoort praten, nadenken en zoeken naar oplossingen om dat mogelijk te maken. De overtuiging dat er waarde uit data te halen is, die is er. Bij iedereen. Nu gaat iedereen op zoek naar de next step.” Raymond van Polanen Petel: “De basis moet er dan wel al liggen. Veel retailers zijn begonnen met het verzamelen en opslaan van data in open source omgevingen, met name ongestructureerd, zonder erover na te denken ‘wat kunnen we ermee’. Nu zien we dat bedrijven bovenop die open source omgevingen commerciële diensten gaan ontwikkelen. Die spelen in op die next step. Het zal een keten van allerlei technologieën zijn die gestapeld uiteindelijk iets gaan opleveren.” Volgens Jan Muermans wordt de vraag ‘wat kunnen we ermee?’ op voorhand nauwelijks gesteld. “Data bijhouden is één, verwerken is twee, maar vervolgens iets nuttigs met de inzichten doen, is een ander verhaal. Marketing en sales verantwoordelijken hebben over het algemeen weinig kaas gegeten van predictieve modellen; Ze hebben iemand nodig die de vertaalslag kan maken om via mooi afgebakende trajecten tot value te komen. Als je projecten niet mooi afbakent loop je het risico je te verliezen in de gigantische hoeveelheid data. Daarom is het belangrijk om a priori concrete usecases te definiëren, waarbij je idealiter op voorhand al zegt hoe je een bepaald model in de praktijk zal inzetten. Zo kunnen bedrijven de ROI van hun data science investeringen maximaliseren.” Philippe Vlaemminck is van mening dat je niet alle vragen op voorhand al hoeft te stellen. “Tijdens het bouwen van een model kom je vaak tot nieuwe inzichten die je vooraf nooit had kunnen bedenken. Of door automatische segmentatie verbind je vaak ogenschijnlijk tegenstrijdige doelgroepen met elkaar die wel resultaat opleveren. Met dank aan computer gegenereerde modellen. Ik volg Robert dat er functies weg geautomatiseerd zullen worden.”

Gevaar
Kris Vranken: “Content is vandaag de dag ongelooflijk belangrijk, alsook het managen van die content. We merken dat marketeers er moeite mee hebben om automatisatie toe te laten. Ze redeneren nog traditioneel in bereik en media, en denken in vaste doelgroepen. Dat is niet meer van deze tijd. Doelgroepen veranderen continu. Als marketeer zal je steeds meer real-time moeten werken, waarbij modellen direct inzicht geven over de impact van de acties die worden gedaan. Big data, machine learning, het maakt retailers steeds slimmer. Maar, wat ik me wel afvraag is of retailers niet heel sterk op elkaar gaan lijken, als alles automatisch verloopt?” Robert Feltzer: “Als je het gebruik van machine learning in recommendations ultiem doorontwikkelt, bestaat het gevaar dat iedereen hetzelfde aanbiedt op hetzelfde moment. Het zal ook de conversie niet pushen; impulsaankopen zijn er niet meer, want die worden niet meer getoond. Van die 50.000 artikelen van een willekeurige retailer, krijgt een bezoeker alleen die tien producten te zien waarop de kans groot is dat hij tot aankoop zal overgaan. Zo creëert je als retailer je eigen valkuil. Ik adviseer om deze modellen met gezond verstand en in beperkte mate toe te passen.” Leendert Rijnsburger: “Ik zie wel een zeer sterke adaptatie van de nieuwe technologieën bij marketeers; er is een nieuwe generatie marketeers opgestaan, de millennials, die heel goed weten wat er speelt. Het probleem zit hem denk ik met name in de kern van een bedrijf. De processen moeten anders ingericht worden om meer agile te kunnen werken om zo snel te kunnen inspelen op de nieuwe ontwikkelingen.” Het is een mooie ambitie om alle data te capteren, maar een slimme marketeer gaat proberen toch altijd een stap voor te zijn, meent Kris Vranken. “Er blijven bovendien altijd factoren bestaan waarbij menselijke inbreng noodzakelijk is, hetzij vanwege juridisch oogpunt, sociaaleconomisch,…”

Technologieën
De technologie om waarde uit data te halen heeft volgens JanKees Lampe een enorme doorontwikkeling gemaakt. “Niet alleen functioneel, maar ook aan de kostenkant. Het opslaan van data, het kunnen handelen van hele grote hoeveelheden data en alles wat nodig is om analyses te doen, is bereikbaarder dan ooit. Veel retailers willen dat niet meer allemaal zelf doen, maar als een service ergens kunnen afnemen. Met als doel om aan iedereen in de organisatie de voor hem of haar relevante informatie te kunnen presenteren, bij voorkeur op een begrijpelijke manier. Hierin is een belangrijke rol voor visualisatie weggelegd.” Robert Feltzer: “Vroeger had je bij wijze van spreken een maand lang de tijd om te bepalen welke aanbieding gelanceerd zou worden, nu moet het overnight en het liefst real-time. Api’s halen real-time data op, verwerken dat en die informatie wordt weer teruggeschoten. Dat geeft veel meer mogelijkheden en vooral meer flexibiliteit. Beheersbaarheid is nog wel een dingetje. Hoe kun je real-time clickgedrag in een voorspelling meenemen en de performance hoog houden? Neemt niet weg dat er op technologisch gebied ongelooflijk veel ontwikkelingen plaatsvinden.” Raymond van Polanen Petel kan dat beamen en zegt: “Dat is mede gedreven door open source. Dagelijks worden er nieuwe tools gelanceerd. Het gevaar bestaat dat men overspoeld wordt met allerlei tools. Het is de kunst om uit die brei aan tools de juiste keuzes te maken.” Robert Feltzer: “Alles is te koop, maar je weet nu niet wat de hamer is voor de timmerman van de toekomst. Dat is iedere dag van de week anders. Je kan niet continu geld blijven uitgeven aan nieuwe toolings en medewerkers opleiden.” Philippe Vlaemminck: “Ze zijn op zich allemaal gratis en heel goedkoop geworden, dus het proberen waard.” Robert Feltzer: “Open source tools lijken misschien gratis, maar dat is een illusie als je ze gaat gebruiken. Op je laptop misschien wel. Maar zodra je deze programma’s op een server gaat draaien, moet je een cluster inrichten en blijkt het ‘opeens’ niet gratis te zijn.” JanKees Lampe: “Belangrijk is dat retailers een keuze maken en het gaan doen. Dat kan met alle systemen. En die zijn volgend jaar echt niet achterhaald.”

Wet- en regelgeving
Volgens Leendert Rijsburger worstelen retailers ook met het privacyvraagstuk. “Veel retailers vragen hulp bij de wet- en regelgeving. Ze weten niet precies welke gegevens ze wel of niet mogen verzamelen en gebruiken. Daarnaast realiseren zij zich dat er forse boetes dreigen als het misgaat. En dat werkt op dit moment remmend. Met name voor het midden- en kleinbedrijf waar onvoldoende middelen zijn voor het aantrekken van juristen en compliance-experts. Er zijn veel onzekerheden die het nog spannender maken om daadwerkelijk met data aan de slag te gaan.” Bart Van den Brande: “Onze ervaring in de juridische praktijk toont aan dat een meerderheid van de bedrijven in België en Nederland zelfs niet legally compliant zijn vandaag en de grootste moeite zullen hebben om de nodige aanpassingen te maken naar de aankomende GDPR in 2018.” Philippe Vlaemminck: “Als je data verzamelt, zal je de GDPR wetgeving goed moeten kennen. Dat kan je niet meer negeren.” Je zal ze volgens Bart Van den Brande niet enkel moeten kennen, voor de meeste bedrijven zijn er aanzienlijke aanpassingen nodig, op juridisch vlak, op IT-vlak, maar vooral en in de eerste plaats om het vlak van heel wat bedrijfsprocessen en flows binnen de ondernemingen die bijgestuurd moeten worden om te kunnen voldoen aan de strenge veiligheidsvereisten van de GDPR. Raymond van Polanen Petel nuanceert het enigszins: “De wetgeving is een tijdelijke barrière. We hebben het ook gezien in andere sectoren. Ik vergelijk het altijd maar met het elektronisch patiëntendossier (EPD) in de zorg. Aanvankelijk was iedereen uiterst sceptisch, maar inmiddels is het geen issue meer. Zo gaat dat ook met de GDPR. Het is een evolutie die technisch beslecht gaat worden. Al vraag ik me wel af hoe we omgaan met de wereldwijde verschillen? Als ik bijvoorbeeld iets online koop in de Verenigde Staten mogen mijn gegevens rücksichtsloos worden doorverkocht, maar als ik iets koop in Nederland mag het niet. Hoe ga je dat reguleren?” Dat zou in de toekomst verholpen moeten zijn, vult Bart Van den Brande aan. “Ook Amerikaanse bedrijven zullen zich immers –althans in theorie- aan de GDPR moeten houden zodra zij diensten aanbieden aan inwoners van de EU. De gegevens van Europese burgers zullen dus vanaf volgende jaar niet meer rücksichtsloos doorverkocht mogen worden door Amerikaanse bedrijven.”

Naïeve constructie
JanKees: “Er is inderdaad een fundamenteel verschil met hoe wij in Europa het regelen en hoe Amerika of Azië het geregeld heeft. In Europa ligt de controle en het eigenaarschap van data die te herleiden is tot een individu bij dat individu. De impact daarvan is enorm. Zo heeft het Europese Hof van Justitie bepaald dat iedereen het recht heeft om vergeten te worden in de resultaten van zoekmachines, zoals Google. Dat kan helemaal niet. Sommige bedrijven hebben om fiscale redenen verantwoording om vanuit diezelfde wetgeving spullen een bepaalde termijn bewaren. Iemand echt vergeten kan dus niet. En wat te doen met de back-ups?” Ook daar zou de GDPR behoorlijk wat onduidelijkheden moeten wegwerken, zegt Bart Van den Brande. “Het recht om zich te verzetten tegen verdere verwerking of tegen profiling of het recht om vergeten te worden, worden immers expliciet begrensd door bijvoorbeeld wettelijke bewaarplichten uit boekhoudwetgeving of sociale wetgeving.  Verder ben ik het er overigens mee eens dat het ‘right to be forgotten’ een wat naïeve constructie is, die in de praktijk behoorlijk onwerkbaar blijkt, maar het zou een beetje kort door de bocht zijn om het nut van de gehele GDPR af te wegen aan die enkele bepalingen die in praktijk moeilijk werkbaar zullen blijken. Het echte belang van de verordening zit hem in het feit dat het belang van de controle van elk individu over zijn eigen persoonsgegevens erkend wordt en dat aan bedrijven duidelijke grenzen opgelegd worden met betrekking tot hoe ze met die persoonsgegevens mogen omgaan.”

Robert Feltzer: “Het nut van het vergeetrecht is me niet heel erg duidelijk, los nog van of het technisch haalbaar is. Wie hier aanspraak op maakt en vervolgens weer surft op het internet wordt weer gecapteerd. Vergeten worden, werkt niet. Heb je je bijvoorbeeld aangemeld voor het bel me niet register, dan wordt dat ook vergeten.” Philippe Vlaemminck vult aan: “En word je overspoeld met allerlei aanbiedingen waar je niet op zit te wachten.” Bart Van den Brande: “Wij hebben anderzijds de voorbije jaren enkele zeer concrete voorbeelden gezien waar het recht om vergeten te worden wél werkt. Dat is met name het geval als personen in krantenartikelen vernoemd worden als dader van misdrijven of in het kader van bijvoorbeeld een groot faillissement en daar jaren later nog steeds de gevolgen van ondervinden telkens als ze ergens solliciteren of als ze proberen om een zaak over te nemen of op te starten.  Als we die artikelen op basis van het right to be forgotten kunnen laten verdwijnen, is dat vaak een enorme opluchting voor de betrokkenen.”

Geen weg terug
JanKees Lampe resumeert: “Retailers zullen hoe dan ook met data aan de slag moeten. Een weg terug is er niet. Ze moeten wel uitvinden hoe ze dit allemaal beslechten.” Kris Vranken: “Aan de ene kant is het een goede zaak dat er een bepaalde graad van security wordt geboden over data die wordt bewaard, maar het heeft niets met privacy te maken. Het woord privacy komt zelfs in de wettekst niet eens voor. Het gaat om de bescherming van data. Voor kleine bedrijven is dat een zware dobber vandaag de dag en misschien zelfs een serieuze bedreiging. Veel bedrijven starten er als paniekreactie mee, volgen de wetteksten en gaan te weinig rekening houden met de impact op de eigen business. Een retailer moet goed oppassen dat hij de wetgeving niet te streng naleeft, zodat hij morgen niks meer kan.” Anderzijds is de werkelijkheid ook zo dat ondernemers toch binnen de lijntjes moeten kleuren, meent Bart Van den Brande. “De bedragen van de boetes liegen er niet om en bovendien is er het enorme aansprakelijkheidsrisico als data verloren gaat of gestolen wordt. Wie op dat ogenblik niet kan aantonen dat hij de verordening correct heeft nageleefd, kan wellicht elke tussenkomst van zijn verzekering vergeten en draait zelf op voor de schade. Als het bijvoorbeeld om kredietkaartgegevens of om gevoelige medische gegevens zou gaan, kan die schade enorm zijn; en een data breach is sneller gebeurd dan verwacht. Het hoeft echt niet altijd om grote hackingschandalen te gaan. Een ex-werknemer die met een usb-stick vol data naar buiten wandelt of een personeelslid dat zijn laptop op de trein vergeet, kunnen potentieel grote gevolgen hebben.”

Philippe Vlaemminck ziet de wetgeving als een godszegen. “Nu staat data analyctis opeens bij de CEO op agenda. Er is awareness gecreëerd op een niveau waar data eerder nog geen issue was.” Robert Feltzer: “Dat moet ook wel. De hele organisatie moet doordrongen zijn van het belang van data. Uiteindelijk wil de consument relevante boodschappen ontvangen. Als ik geen baby heb, wil ik geen reclame voor luiers ontvangen. Je zal de consument moeten leren kennen, één op één op persoonsniveau. En volgens de wetgeving moet je daar eerst toestemming voor vragen.” Jan Muermans: “Het is de verantwoordelijkheid van de retailers om een propositie aan de klant voor te stellen die relevant is. De meeste klanten zullen bereid zijn om hun data te delen, indien ze er voldoende ‘counterparts’ voor krijgen. Een weg terug is er inderdaad niet meer.”

Data verandert de wereld
Data is ook de olie die de machine tussen retailers en leveranciers doet smeren, meent Jan Muermans. “Het stimuleert om gemeenschappelijk te gaan denken. Werd vroeger hoofdzakelijk over de prijs gesproken, nu geeft data veel meer inzichten. Deze kunnen door retailers en leveranciers gebruikt worden om de taart gemeenschappelijk te vergroten in plaats van continu te kibbelen over de verdeling van de huidige, kleinere taart.” Leendert Rijnsburger: “De strijd om klantdata staat nog maar in de kinderschoenen. De retailer wil data, maar de fabrikant ook, en op alle mogelijke gebieden wordt steeds meer data gegenereerd, verzameld en verwerkt. Het traditionele model van retailers en leveranciers verandert in hoog tempo, mede dankzij data.” Raymond van Polanen Petel: “Data reikt verder dan alleen de techniek. Zo is de instore experience aan een continue verandering onderhevig. Hoe bijvoorbeeld om te gaan met generatie Z? Moet je ze überhaupt nog wel aanspreken of beter tegemoet komen met een iPad? Daar zijn retailers van nu absoluut mee bezig.” JanKees Lampe geeft ook een voorbeeld van hoe data de wereld verandert: “Je kunt vandaag de dag op basis van alle data zeer nauwkeurig bepalen wanneer de kans het grootst is dat iemand thuis is in een bepaalde wijk. Vroeger droomden we daarvan. Het ‘enge’ is dat we zo ongelooflijk veel weten en kunnen meten, dat we ook dit type analyses met een veel grotere nauwkeurigheid kunnen maken.” Jan Muermans ziet kansen voor samenwerkingen tussen verschillende package of delivery services. “Door die data te delen, kunnen de kosten drastisch worden gereduceerd. Dat genereert vervolgens extra winstmarges in de logistiek.” Robert Feltzer: “Die samenwerking is niet eens nodig, je mobieltje vertelt nu dat jij niet thuis bent en hier aan tafel zit. Kortom, op dit moment weten Google, Facebook en nog een paar andere partijen dat jij en ik niet thuis zijn. Hoeven ze dus ook niet aan te bellen. Die gegevens zijn centraal beschikbaar. Delivery by follow your phone, waarom niet?” Dat belooft wat voor de toekomst!

  • DELEN