Laden...

Ronde Tafel Sessie – waardevolle data

RT-data0218

Data is al jaren een heet hangijzer. Veel retailers zijn vooral bezig met het verzamelen van data. Zonder inzicht in data en zonder een degelijke datastrategie is de set aan gecapteerde data eerder waardeloos dan waardevol. In deze Ronde Tafel Sessie staat het thema data centraal. Met een groot aantal experts bespreken we de do’s and dont’s en zoomen we uiteraard in op de nieuwe wetgeving, de GDPR / AVG die sinds 25 mei van kracht is.

Is een retailer zich bewust van de mogelijkheden van data? Volgens Corné Kiesebrink van Scoupz de grotere spelers in ieder geval wel. “Zo weet ik toevallig dat bij verschillende e-tailers complete teams zich dagelijks bezig houden met het analyseren van de markt op basis van de aanwezige data. Wat verkoopt wel en wat loopt niet, wat is de beste prijssetting voor producten om van daaruit het salesteam aan te sturen.” Jerlijn Kasmani van Nominow vult aan: “Ik denk wel dat er een wezenlijk verschil zit tussen een pure online player, zoals bol.com, en omnichannel retailers met een (of meerdere) fysieke winkel(s).” Anton Bies van Digital Power kan dat beamen en zegt: “Een analist van bol.com vertelde nog geen jaar geleden hoe het hele conversie optimalisatie (test-)proces bij hen toen nog in de kinderschoenen stond. Je zou verwachten dat dergelijke grote partijen daar al jaren mee bezig zijn, maar dat is lang niet altijd zo. Veel bedrijven zijn op een andere manier heel hard gegroeid en gaan pas innoveren nu ze tegen de grenzen van die andere groeimogelijkheden aanlopen.” Eric Hoefman van EntrD: “Ik denk dat retailers zich inmiddels wel bewust zijn van het feit dat ze iets moeten met die data en kan me niet voorstellen dat ze het laten liggen. Maar inderdaad, zoals bij elke ontwikkeling, is er onderscheid tussen de pure online players en de omnichannel retailers. De eerste groep kan überhaupt niks zonder data en is daar min of meer mee opgegroeid. De omnichannel retailers zijn veelal nog zoekende.” Corné Kiesebrink: “Je ziet nu wel dat ook bij de kleinere partijen de behoefte bestaat om data te gaan capteren, maar ze hebben niet altijd de capaciteit.”

Analytics
Robert Feltzer van EDM: “Wat mij opvalt is dat alle online retailers wel bezig zijn met data, maar in veel gevallen blijft het bij web analytics. Ze bekijken de resultaten in Google Analytics en noemen het analyse, maar het ontbreekt aan klantdata, het is anoniem. Partijen zoals bol.com en Coolblue combineren de web analytics met transactie- en klantdata om meer inzichten te verkrijgen dan alleen het klikgedrag van klanten. Ze hebben wel moeite om dat real-time online te gebruiken, omdat de performance van de technieken nog niet optimaal is. Het duurt te lang. En dan is er nog een grote schaarste aan slimme marketeers die de inzichten kunnen omzetten in een goede propositie. Dat is waar de meeste retailers mee worstelen. Ze hebben inzicht, maar dan? Bijvoorbeeld: je weet dat de kans bestaat dat een klant weggaat, maar wat ga je ertegen doen? Hoe ga je hem binnenhouden?” Niels Koekoek van BloomReach: “Waar we nu langzaam naar toe groeien is dat we Artificial Intelligence kunnen inzetten om dat soort gegevens te analyseren. En om vervolgens inzichten te bieden, zodat ze weten welke acties ze kunnen ondernemen.” Eric Hoefman plaatst toch een kanttekening: “De machine verzint echter niet de propositie. Hij creëert niets nieuws, maar combineert wat er al is.”

Boemerang
Dennis Stokman van Blauwe Monsters: “Vergeet niet dat het omgaan met data voor veel bedrijven een enorme stap is in het proces. Vroeger kon je aan de kassa zien hoeveel je verdiend had. Dat lijkt misschien tientallen jaren geleden, maar is niet zo. Zoals al eerder aangehaald, ook de grote online spelers zijn nog maar net met data bezig. Ze moeten serieuze stappen zetten om die data echt te gaan begrijpen in hun organisatie.” Peter Vertongen van MultiMinds: “Wat ik mis in de discussie is de factor klant. Die is minstens zo belangrijk. Consumenten beginnen zich meer en meer bewust te worden van alle data die overal rondzwerft. Er is een tendens zichtbaar waarbij de consument eigenlijk niet meer zo graag zijn data prijsgeeft. Als marketeer zou ik daar nerveus van worden. Datagedreven werken en dus heel gepersonaliseerd targeten, kan als een boemerang terugkomen.” Dennis Stokman: “Ik ben het volledig met je eens, maar vergeet niet dat de grote bedrijven uit San Francisco ons hele leven al beheersen. Als je kijkt wat zij van ons weten, dat is echt ongelooflijk.” Peter Vertongen: “In de slipstream van Facebook en Google wordt de consument zich wel bewust en gaan ze nadenken wat ze achterlaten.” Moet je je daar zorgen over maken als marketeer of het juist als kans zien door er open over te zijn, vraagt Anton Bies zich af. Niels Koekoek antwoordt: “Juist als kans zien. Ik denk dat je zelfs vertrouwen wekt bij de consument door duidelijk te zijn en als retailer open te zijn over welke data je capteert.” En ook duidelijk aangeven welk voordeel ze daarvan ondervinden, vult Manon van den Enden van Retail Rocket aan. Jerlijn Kasmani: “Transparantie is enorm belangrijk. Dat is inmiddels met de perikelen bij Facebook wel duidelijk geworden. Iedereen weet dat er data wordt gecapteerd, maar het was onduidelijk wat ermee gebeurde. Transparantie was daar niet volledig aanwezig en dan krijg je die tegenbeweging, inderdaad het boemerangeffect.”

Atypisch gedrag
De consument vertoont over het algemeen natuurlijk atypisch gedrag, stelt Eric Hoefman. “Aan de ene kant willen ze dat niemand iets van ze weet, maar anderzijds verwachten ze wel een gepersonaliseerde ervaring.” Robert Feltzer: “Ze willen dat je relevant met ze communiceert.” De privacy paradox is levensgroot, zegt Eric Hoefman. “Dat wringt.” Robert Feltzer geeft een voorbeeld: “Uit de kassabonnen van een supermarkt haal je zo uit of iemand waarschijnlijk vegetarisch is. Alleen is dat niet altijd verstandig om te gebruiken in je klantcommunicatie en aanbiedingen. Het mag juridisch wel overigens. Zo kunnen supermarkten exact voorspellen wat jij nodig hebt, maar ze combineren dat altijd met andere ‘verrassende’ producten. Op die manier wordt niet de indruk gewekt dat je gevolgd wordt. Dat is de spagaat waar we vandaag middenin zitten. Je wilt niet dat ze alles van je weten. Facebook weet alles. Dat wil je niet, maar je deelt wel alles met iedereen online.”

Irritaties bij remarketing
Over voorspellen gesproken, Anton Bies irriteert zich mateloos aan de remarketing advertenties van producten die je reeds gekocht hebt. “Dan denk ik ‘doe eens iets nuttigs met je data’.” Peter Vertongen: “Dat is wel iets heel anders. Het maakt gebruik van een eerder bezoek en target je niet als persoon maar als computer.” Dennis Stokman: “Toch is dat iets wat consumenten nog wel begrijpen, bijvoorbeeld als je een reis naar Ibiza wilt boeken dat je dan de hele tijd achtervolgd wordt. Het voelt niet alsof je privacy geschonden wordt.” Corné Kiesebrink: “Toch zou het mooi zijn als dat wat intelligenter zou worden. Bijvoorbeeld dat de verkregen data in dit geval van een reis een upsell kan betekenen door een huurauto aan te bieden. Zo wordt de consument niet continue met dezelfde informatie achtervolgd. Dat is slim omgaan met de data.” Dennis Stokman: “Dat zal toch wat meer vragen gaan oproepen bij de gemiddelde consument.” Volgens Robert Feltzer zal de meerderheid het alleen maar handig vinden. Eric Hoefman antwoordt: “Daar ben ik niet zo zeker van.” Die mening deelt Peter Vertongen. “Zeker onder de jongere generatie is het vertrouwen over hoe bedrijven met data omgaan niet bijzonder groot. Zelfs niet bij grote instellingen en banken. Ik ben wat dat betreft meer een fan van het gebruik van data in customer service processen, waarbij een retailer een vaste klant herkent in plaats van het steeds inzetten om een extra product of dienst te verkopen. Dat wordt nog heel weinig gedaan, is ondergewaardeerd en hebben consumenten veel meer aan.” Anton Bies kan dat beamen: “Er wordt veel te weinig gekeken naar de nuttige proposities van data. Het resulteert vaak in korte termijn acties.”

Waardevol of waardeloos
De experts aan tafel hebben al een aardig beeld geschetst van de do’s and dont’s, maar waar moet je als retailer nu eigenlijk beginnen? Niels Koekoek: “Door heel goed te kijken welke data voor jou relevant zijn. Er is zoveel data die je kan verzamelen.” Eric Hoefman: “Eigenlijk zit er nog een stap voor. Om te bepalen welke data relevant is, zal je eerst moeten bepalen wat je ermee gaat doen. Het hangt heel erg af van de situatie waarvoor je de data wilt gebruiken. Als je geen goed beeld hebt van het doel, dan is het heel moeilijk om te bepalen wat je daarvoor nodig hebt. Want dan is alle data waardevol of waardeloos. Het resulteert in een berg met inzichten waar je nooit meer iets mee doet.” Manon van den Enden: “Het capteren van data is leuk, maar doelloos zonder strategie. Het is dus zaak eerst een strategie te bepalen. Dan is de volgende stap: welke data heb je daar voor nodig?” In die stap ga je dus feitelijk van data naar informatie, zegt Coert Knijnenberg van Nic.Oud. “Dan krijgt data pas waarde. Ik adviseer dan ook om in kleine stapjes te beginnen.” Anton Bies: “Voor sommige retailers kan het al een goed begin zijn om bijvoorbeeld te ‘spelen’ met de volgorde van producten op de pagina en te onderzoeken wat er verandert.” Eric Hoefman: “Dan heb je wel degelijk een strategie, weliswaar heel plat en klein, maar er zit gedachte achter. Het kan een begin zijn.” Peter Vertongen: “Dat doet toch iedereen al? Daar zijn alle retailers wel mee bezig?” Anton Bies: “De grote misschien, maar de kleine echt niet hoor.”

Leer je klant kennen
Echt je klant kennen en van daaruit waarde toevoegen, die stap wordt nog weinig gemaakt, meent Jerlijn Kasmani. Dennis Stokman: “Dat komt, omdat de gemiddelde online retailer het al lastig vindt om überhaupt aan data-implementatie te doen, laat staan dat ze zover kunnen gaan. Waarschijnlijk gaan ze het daarom ook niet overleven, maar dat zal de toekomst uitwijzen.” Niels Koekoek: “Het is wel een heel interessant vraagstuk, wat levert meer op: steeds weer nieuwe bezoekers aantrekken of meer de focus leggen op trouwe klanten en die retargeten?” Jerlijn Kasmani: “Dat roepen we al eeuwen. Verkopen aan bestaande klanten is per slot van rekening tot wel zeven keer voordeliger dan nieuwe klanten aantrekken.” Peter Vertongen: “Het hangt sterk af van het type product. Een wasmachine koop je maar eens in de tien jaar. Het heeft weinig zin om daar voortdurend op te retargeten.” Niels Koekoek: “Klopt, maar als je een bredere insteek hebt als retailer, kan het weer wel interessant zijn. Heb je goede ervaringen bij de partij waar je je wasmachine hebt gekocht, koop je daar later waarschijnlijk de magnetron ook.”

Direct mail
Volgens Coert Knijnenberg blijft het toch vaak hangen bij de strategie. “Veel retailers hebben hun strategie en doelen bepaald, maar hebben niet de kennis en kunde in huis om vervolgens gerichte acties te ondernemen.” Jerlijn Kasmani ziet een duidelijke toename in offline acties door online of omnichannel retailers. “Het interessante is wel dat daarbij online klantdata gebruikt wordt om offline relevantie toe te passen.” Ook Robert Feltzer ziet die stijging in offline brievenbusreclame: “Zo is het advertentiebudget van Google vooral gericht op print. In alle vakbladen zit wel een folder van Google. Alleen online een merk bouwen, is bijna onmogelijk.” De mogelijkheden in offline campagnes worden ook steeds groter, zegt Dennis Stokman. “Bedrijven doen hun best om zich te onderscheiden en dat resulteert in veel gevallen in unieke offline campagnes die ook leuk én gepersonaliseerd zijn.” Volgens Coert Knijnenberg is het versturen van gepersonaliseerde direct mailings ook lang niet meer zo ingewikkeld. “Je moet alleen de timing goed weten in te schatten. De consument wilt immers verrast worden. Ook als hij een dagje gaat winkelen. Datzelfde gevoel moet je weten te bereiken.”

Chatbot
Peter Vertongen: “Waar ik me aan stoor, is dat retailers zelf uitkiezen welk kanaal ze loslaten op een klant. Best vreemd, want misschien zit een klant helemaal niet te wachten op een brief of folder. Probeer erachter te komen wat het kanaal van zijn voorkeur is. Dat onderstreept mijn eerdere opmerking over data gebruiken om de customer service te verbeteren. En zomaar iets oppakken omdat het toevallig ‘hip’ is. Een chatbot lijkt het nieuwe speelgoed van gemiddelde marketeer, maar het schiet vaak zijn doel voorbij, terwijl het juist van toegevoegde waarde zou moeten zijn.” Anton Bies ziet ook een gevaar bij kanaalvoorkeuren. “Het is tegenwoordig prima mogelijk om te meten of iemand een nieuwsbrief opent. Gebeurt dat niet, zou je in principe geen e-mails meer hoeven versturen naar de persoon. Je vergeet dan alleen de waarde van het feit dat iemand wekelijks jouw merknaam in zijn inbox ziet staan En je kunt er ook te ver in gaan. Personalisatie is goed, maar hyper targeting gaat misschien (nog) wat te ver. Als je alleen de mensen bereikt die jou al goed kennen en toch al bij je kopen, laat je het overgrote deel van de markt links liggen.” Robert Feltzer: “Ik denk dat door de steeds strengere wetgeving de offline media gaan groeien. Na 25 mei loop je het risico op hoge boetes bij ongevraagd e-mailen. Direct mail daarentegen is een opt-out. Dat wil zeggen dat je iedereen ongevraagd post mag sturen, tenzij ze aangeven dat ze dat niet willen. Je mag dus niemand bellen of mailen zonder toestemming, maar een brief schrijven mag altijd.” Grote kans dat na 25 mei je hele brievenbus vol ligt, lacht Dennis Stokman. Coert Knijnenberg: “De brievenbus staat dan wel open, maar je kan jezelf heel erg in de voet schieten als je erin doorschiet. Het beste voorbeeld daarvan is ongeadresseerde reclame. Waar het tij momenteel keert overigens. Het mag in Amsterdam nu al niet meer en over een paar jaar waarschijnlijk nergens meer. Ook dat is weer een plus voor geadresseerde post.”

Data real-time inzetten
In hoeverre kan big data real-time worden toegepast? Volgens Robert Feltzer gebeurt dat nog weinig. “De technieken zijn er, de kennis is er, maar de performance van de systemen laat momenteel nog te wensen over om de webshop real-time aan te passen op basis van meer dan alleen het cookie- en klikgedrag, zoals de klanthistorie.” Near real-time gebeurt het volgens Manon van den Enden wel al op grote schaal. “Bezoekers die voor het eerst een webshop bezoeken, worden getarget op basis van de populaire producten gedurende een bepaalde periode. Dat kan een week zijn, maar ook een dag of zelfs een dagdeel. Als in de middag bijvoorbeeld de zon opeens begint te schijnen, kunnen er andere producten relevant zijn dan op een regenachtige ochtend. Het is en blijft super complex om relevant te kunnen zijn voor een nieuwe bezoeker.” Peter Vertongen: “Het is ook enorm moeilijk om in te schatten wat relevant is of niet voor een nieuwe bezoeker.” Eric Hoefman: “Vanaf 25 mei loop je ook snel tegen de grens aan van wat je real-time kan gaan doen vanuit privacy perspectief. Helemaal als een klant aangeeft om per direct vergeten te willen worden. Het lijkt me een enorme contradictie.” Niels Koekoek: “Dan komen we weer terug op onze eerdere conclusie dat je moet vertellen aan de klant welk voordeel hij geniet van het bekend staan bij jou als retailer.” Manon van den Enden: “En dat kan ook gewoon onder de nieuwe wetgeving. Op moment dat een bezoeker voor het eerst op een webshop komt, verschijnt er een pop-up met de mededeling dat de cookies worden geregistreerd en voor welke doeleinden de data wordt gebruikt. Als de bezoeker die pop-up accepteert, voldoe je als retailer aan de wetgeving en kun je relevant zijn.”

GDPR / AVG
De GDPR / AVG zal wel iets afremmen, maar is niet strenger dan de huidige Nederlandse wetgeving, stelt Manon van den Enden. Eric Hoefman: “Klopt. Wat er fundamenteel verandert, is dat de boetes veel hoger worden. En dat de slagkracht van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP)niet gering is. Nederland heeft de neiging om in ieder geval niet het minst brave jongetje van de klas te zijn en zal op landelijk niveau gaan handhaven.” Coert Knijnenberg: “Handhaving is toch de druppel op een gloeiende plaat?” Volgens Jerlijn Kasmani gaat dit wel veranderen omdat personen, dus jouw klanten, met GDPR meer rechten verkrijgen bijvoorbeeld omtrent inzage in hun data. “Zie ook de recente ontwikkelingen waarbij Facebook je nu in staat stelt om je Facebook historie te downloaden. Als een klant dan de indruk heeft dat er iets ‘mis’ is of het voelt niet goed, kan hij direct een klacht indienen. En bij een aantal klachten kom je wel in beeld bij de AP.” Eric Hoefman: “Wat we tot op heden gezien hebben, zijn de datalekken uit de zorg. Ik kan me niet voorstellen dat daar meer lekken zijn dan in andere sectoren, alleen in de zorg wordt het eerder (en meer) gemeld.” Als het niet Facebook wordt, zal de eerste case wel een zorgverzekeraar zijn, verwacht Anton Bies. “Of de energievergelijkingswebsite,” zegt Dennis Stokman. “De eerste cases zijn al in voorbereiding, ga daar maar vanuit,” meent Robert Feltzer. “Dat moet ook wel, gezien de begroting die ze hebben neergelegd,” lacht hij. Jerlijn Kasmani: “Let wel, het gaat ook verder dan alleen lekkage. De GDPR gaat wat marketing consent betreft in met terugwerkende kracht. Veel retailers realiseren zich niet dat ze niet het juiste consent hebben voor de data die ze nu in bezit hebben. Dat geldt met name voor emaildatabases, waarvoor ze in dat geval een re-opt-in zullen moeten uitsturen.”

Eric Hoefman: “Dat raakt een fundamenteel probleem. Zeker bij grotere organisaties weet niemand exact wat er aan data is vastgelegd en waarom? Je zal eerst moeten nadenken over welke data je beschikt en of je deze echt nodig hebt?” Niels Koekoek: “Iedereen kijkt ernaar als een bedreiging, maar eigenlijk is het een mooie kans om schoon schip te maken en relevante data over te houden.” Robert Feltzer: “De GDPR is niet begonnen als wetgeving om alles aan banden te leggen, maar om transparantie in de datahandel te bevorderen. Het is uiteindelijk een enorme verbetering.” Eric Hoefman: “Het helpt bedrijven inderdaad om inzicht te krijgen in wat capteer ik en wat doe ik ermee. In dat opzicht zou de GDPR / AVG een fundament kunnen zijn van een datamanagement strategie. Dan is het geen ‘moetje’ meer, maar levert het uiteindelijk ook wat op.”

  • DELEN